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Wohin schauen Sie zuerst? Eyetracking-Studie zum Nutzerverhalten auf Google-Ergebnisseiten

Typisch für Suchergebnisseiten: Die F-förmige Verteilung der Aufmerksamkeit von Usern

Text, Position oder URL: Was bestimmt, welches Suchresultat auf einer Suchergebnisseite angeklickt wird? Dieser Frage wollte der Arbeitskreis Suchmaschinen-Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. nachgehen und hat in Zusammenarbeit mit dem Forschungs- und Beratungsunternehmen phaydon | research+consulting eine Studie zum Nutzerverhalten auf Google-Suchergebnisseiten durchgeführt.

Nehmen User Veränderungen der Suchergebnisseite durch Einbindung von Zusatzdiensten in die regulären Suchergebnisse wahr? Und gibt es Unterschiede bei der Wahrnehmung von regulären (organischen) und bezahlten Suchergebnissen?

Im Rahmen einer Studie wurden 80 repräsentativ ausgewählte deutsche Internetnutzer Anfang August in Einzelinterviews zum Thema befragt. Unterstützt wurde die Befragung durch das Eyetracking-Verfahren. Das eindeutige Ergebnis: Die Aufmerksamkeit konzentriert sich nach wie vor auf den oberen Bereich der Seite. Für die Kaufentscheidung sind Anzeigen besonders relevant.


Eyetracking-Verfahren ermöglicht Analyse der Blickrichtung

Mittels kontaktlosem Eyetracker können Forscher nachvollziehen, wohin sich die Augen der Internetnutzer auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen wenden. In unserem Blog-Beitrag vom 16. Juli haben wir schon einmal beschrieben, wie das Eyetracking bei der Untersuchung der Usability von Onlineshops eingesetzt wird, um die Gestaltung noch effektiver und nutzerfreundlicher zu machen.

In unserem Beitrag "Warum Rang 1 bei Google?” vom 20. Oktober sind wir auf eine ähnliche Studie von Think Eyetracking eingegangen, die im Shopbetreiber-Blog vorgestellt wurde: Waren es 2005 noch die ersten 10 Resultate, die auf einer Google-Suchergebnisseite angeklickt wurden, so sind es 2008 nur noch die ersten drei.

Die Studie des BVDW kommt zu vergleichbaren Ergebnissen: Es wurden vier verschiedene Aufgabenstellungen inszeniert, darunter allgemeine und gezielte Suchanfragen sowie ein Produktkauf. Die Forscher stellten in allen Szenarien eine Konzentration der Aufmerksamkeit auf die obere, linke Ecke der Suchergebnisseite mit einer insgesamt F-förmigen Verteilung fest. Die Verweildauer auf einer Suchergebnisseite lag bei dieser Untersuchung bei durchschnittlich 18 Sekunden. Über 83 Prozent der Gesamtbetrachtungszeit des Users verteilt sich dabei auf die oberen Anzeigen und die oberen organischen Ergebnisse der Suche.Ebenso wie die Betrachtungsdauer der Seite nimmt auch die Bereitschaft zum Klick von oben nach unten ab. Zunächst orientieren sich Nutzer an den ersten drei Ergebnissen und betrachten alle anderen Elemente erst danach. Und wenn ein eingegebener Suchbegriff und ein Titel des Suchresultates übereinstimmen, wird fast immer geklickt.

Ausschlaggebend für den Klick: Informatives Wording

Insgesamt erfolgen 45 Prozent der Klicks auf die ersten, oberen organischen Suchergebnisse. Auf die Sponsored Ads im oberen linken Bereich fallen 40 Prozent aller Klicks – vor allem dann, wenn Nutzer konkretes Kaufinteresse haben. In diesem Fall erlangt auch die angegebene URL eine erhöhte Relevanz, da die User sie als Absenderhinweise nutzen, um Bekanntheit und Vertrauenswürdigkeit des Anbieters einschätzen zu können.

Besonders interessant: Neu eingebrachte Darstellungsformen wie Google Maps oder Sitelinks zeigen sich durch ihre auffällige Gestaltung als besonderer Verstärker der Aufmerksamkeit. Ob die Nutzer aber tatsächlich klicken, hängt davon ab, wonach sie genau suchen und ob sie mit dieser Art des Resultats bereits vertraut sind.

Das Verfahren ist keineswegs neu. Zu Hintergründen und aktuellen Entwicklungen bei der Nutzung des Eyetracking-Verfahrens sowie zum Thema Usability von Websites schreibt Jared Spool, Gründer des User Interface Engineneering (UIE), regelmäßig in seinem Unternehmensblog

In der BVDW-Studie wurde nun mithilfe des Eyetrackings zum einen die generelle Wahrnehmung der Google-Ergebnisseite, zum anderen die Wahrnehmung von bezahlten und regulären Suchergebnissen erforscht. Außerdem analysierten die Forscher die Akzeptanz zusätzlicher Suchfunktionen wie Produktsuche, lokale Ergebnisse/Google Maps oder Newssuche durch den User.

Diese vom BVDW gewonnenen Erkenntnisse sind für Unternehmen besonders im Hinblick auf die Zusammenarbeit mit SEO-Agenturen (Search Engine Optimization) interessant. Ging man seit einiger Zeit bereits davon aus, dass nur noch Positionierungen unter den ersten drei Ergebnissen einer Suchmaschinenanfrage einen effektiven Wert besitzen, wurde diese Annahme durch die BVDW-Studie eindeutig belegt. Fazit für Unternehmen und alle Inhaber eines Onlineangebots: Professionelle Suchmaschinenoptimierung ist wichtiger denn je!

BVDW-Mitglieder können die komplette Studie kostenfrei herunterladen, für Nicht-Mitglieder kostet sie 99 Euro.

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hat diesen Beitrag am Freitag, 21. November 2008, in der Kategorie Wissenswertes, Zeitgeschehen veröffentlicht und unter den Stichworten , , , , , , abgelegt
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