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Online-Mailings haben einen festen Platz im Kommunikationsmix vieler Unternehmen. Aber welche Mailings werden gelesen und führen zum geplanten Kommunikationsziel? Es gibt Parameter, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Stefan Appenrodt von der McCrazy GmbH hat einen Leitfaden zusammengestellt.

Allgemeine Gestaltung

Eine Werbe-E-Mail besteht aus Betreffzeile sowie Text- und HTML-Version. Aus rechtlichen Gründen gehören Impressum des Versenders sowie ein Abmeldelink dazu.

Die Betreffzeile

Mailings werden mit unterschiedlichsten Programmen und E-Mail-Clients gelesen. Soll die Betreffzeile stets optimal dargestellt erscheinen, darf sie höchstens 70 Zeichen lang sein. Die wichtigste Botschaft gehört immer nach vorn.

HTML-Mails

Viele webbasierte E-Mail-Programme haben eine voreingestellte Breite zur Darstellung von E-Mails. Die optimale Breite einer E-Mail beträgt rund 600 Pixel. Ragt das Mailing darüber hinaus, müsste der Empfänger horizontal Scrollen. Versandtests sind da eindeutig: Mit optimaler Breite erzielt man eine um 6,2 Prozentpunkte höhere Öffnungsrate sowie eine um 61,5 Prozent höhere Klickrate.

Die wichtigsten Inhalte müssen in üblichen E-Mail-Client-Vorschaufenstern sichtbar sein: Vergeuden Sie diesen kostbaren Platz nicht mit Ihrem Logo oder anderen Gestaltungselementen! Als Faustregel sollte man eine geöffnete Werbemail zudem in 30 Sekunden überfliegen können.

Abzuraten ist von der “Ein-Bild-Variante”, bei der das gesamte HTML-Mailing aus einem verlinkten Bild besteht. Da bei vielen E-Mail Clients standardisiert das Herunterladen von Bildern deaktiviert ist, sähen die Empfänger nur einen Kasten mit einem roten X. Gute Mailings enthalten einen Mix aus Text und Bildern, sodass Empfänger den Inhalt stets erfassen können.

Nur-Text-Version

Viele Empfänger lesen grundsätzlich die Textversion und rufen eine HTML-Variante nur bei Interesse auf. Für mobile Endgeräte gilt dies insbesondere. Eine Textversion mit allen Inhalten sollte daher selbstverständlich sein.

Personalisierung

Mailings mit persönlicher Anrede performen erfahrungsgemäß besser als unpersonalisierte. Tipp: Den Namen nicht nur in der Anrede, sondern auch mehrfach im Text einsetzen.
Eine Betreffzeile mit starkem Zugpferd wie einem erheblichen Rabatt und persönlicher Anrede erzielt die im Vergleich besten Öffnungs- und Klickraten.

Versandzeitpunkt

Der Donnerstag als Mailingtag ist inzwischen so verbreitet, dass Postfächer an diesem Wochentag regelrecht geflutet werden. Wichtiger als der Tag ist jedoch die Verteilerliste: Eine gut gepflegte E-Mail-Liste wird an jedem Tag der Woche gut laufen.

Aus Erfahrung raten wir Kunden, Kampagnen mit gesundem Menschenverstand zu planen: Als Versandzeitpunkt gut geeignet fürs Büro sind Uhrzeiten, an denen die morgendlichen Spam-Mails bereits aussortiert wurden – also ab 11 Uhr. Besteht eine Liste überwiegend aus Privatpersonen, versenden Sie am Wochenende. Sondereffekte wie Urlaubszeit, besonders heiße Sommertage oder verregnete Wochenenden mitbedenken!

Ziehen Sie für die Wahl des Versandzeitpunktes auch Webstatistiken zu Rate: Wann verzeichnet ihre Webseite durchschnittlich am meisten Traffic? Testen Sie diesen Zeitpunkt dann an Ihrer Liste.

Spam-Test

Neben eindeutigen Spam-Wörtern (z. B. ,Sex’ und ,Viagra’) gibt es uneindeutige, die ein Mailing abwerten. Moderne Filter arbeiten mit Punktesystemen und vergeben für scheinbar harmlose Wörter wie ,Kredit’ negative Punkte. Hat ein Mailing eine definierte Punktzahl überschritten, wird es dem Empfänger nicht zugestellt. Jedes Mailing sollte man daher vor dem Versand in einem Spam-Checker testen. Tagesaktuelle Check-Sites findet man beispielsweise auf www.mccrazy.de/mailingcheck.

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