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Die Nutzer von Corporate Blogs untersucht eine 2008 an der Universität Fribourg, Schweiz, veröffentlichte Studie. Heraus kamen dabei neue Erkenntnisse zu Nutzungsverhalten, dem Bildungsgrad sowie Status der Nutzer und Faktoren der Glaubwürdigkeit. Das Ergebnis ist von ganz praktischem Interesse – nicht nur für Unternehmer.

Wer liest eigentlich ein Unternehmensblog und – warum? Auf welchen Kanälen halten Blog-Leser sich auf dem Laufenden? Und wie sehen Blogs aus, die von Nutzern als glaubwürdig wahrgenommen werden? Fragen, auf die die Studie detaillierte Antworten parat hat.

Die Ergebnisse bestätigen jedes Vorurteil: Die Rezipienten sind hochspezialisiert, jung und informationshungrig. Sie ziehen sich Kommunikations-Trends aktiv aus dem Netz und verbreiten diese weiter. Der Leser Ihres Unternehmensblogs ist überwiegend männlich (81 Prozent) und gebildet. 61 Prozent haben einen hohen Bildungsabschluss und wir dürfen sie getrost zu den Meinungsmachern, den Opinion Leadern, zählen. Ihr Blog-Leser hat einen Job: Angestellte, Projektmanager und Freelancer stellen zusammen 59 Prozent der Leserschaft, immerhin 10 Prozent gehören einer Unternehmensleitung an.

Haben Sie Ihren Blogleser jetzt vor Augen? Dann können wir fortfahren: Dieser gut ausgebildete junge Mann sucht auf Ihrem Blog Informationen – und zwar meist aus beruflichen Gründen oder zumindest auch aus beruflichen Gründen. Reine Spaß- und Freizeitleser machen lediglich ein Drittel aus.

Wenn Sie einen Kommentar in Ihrem Blog finden, können Sie davon ausgehen, dass der Autor Erstens ein Vielnutzer ist – er liest täglich oder mehrmals täglich in Blogs – und Zweitens selbst ein Blogger ist. Denn fast 42 Prozent der Corporate-Blog-Leser bloggen selbst. Von diesen betreiben fast 47 Prozent ein privates, knapp 32 Prozent ein Themenblog und 21,5 Prozent sind journalistische und andere.
Grundsätzlich gilt: Wer selbst bloggt, nutzt auch Corporate Blogs häufiger und kommentiert darin. Oftmals in der Absicht, mehr Traffic auf sein eigenes Blog zu lenken. Grundsätze der Blogosphäre gelten eben auch für Corporate Blogs.

Was Blog-Leser suchen

Ihr Blog-Leser sucht Neues und Unbekanntes, also Informationen, die er aus anderen Medien nicht erfahren kann (91 Prozent); Hintergründe zu aktuellen Themen und Trends (85 Prozent) sowie Empfehlungen, Tipps und Tricks (81 Prozent).

Sie tun übrigens gut daran, all dies ansprechend zu verpacken, denn fast 70 Prozent lesen ein Unternehmensblog "weil es mir Spaß macht und unterhaltsam ist" – dies ist sogar wichtiger, als der Informationsbedarf zu Branche und Unternehmen. Sucht ein Leser jedoch vor allem letzteres, ist ihm auch der Unterhaltungsaspekt weniger wichtig.

Für Kommunikation wertvoll

Die von Unternehmen oft geäußerte Angst vor anonymer, unkontrollierbarer Kritik spiegelt sich übrigens nur in einem geringen Teil der Leserschaft wider. Lediglich vier Prozent der Blog-Leser wollen grundsätzlich Ärger und Kritik loswerden.

Dagegen sind die Leser zur Verbreitung Ihrer Informationen sehr gut geeignet. Denn 67 Prozent der Befragten "erzählen häufig jemandem etwas über neue Kommunikations-Trends im Internet", 60 Prozent "über einen Inhalt oder ein Thema eines Corporate Blogs". Mundpropaganda einer gut ausgebildeten Leserschaft. Ist ihr Leser selbst ein Blogger, ist es wahrscheinlich, dass er ein ausgeprägter Meinungsführer ist. Meinungsführer – das sind unsere oben beschriebenen Heavy User mit hoher Nutzungsfrequenz. Welcher Ihrer Leser wird am meisten kommentieren? Sie ahnen es bereits …

Glaubwürdigkeit erzeugen

Offenheit in Blogform zahlt sich für Ihr Unternehmen also aus, weil Ihre Aussagen sich multiplizieren. Voraussetzung hierfür ist, dass ein Blog als glaubwürdig eingestuft wird. Schlecht für die Glaubwürdigkeit sind formale Aspekte wie seltene Aktualisierungen, anonyme Artikel und Werbung. Überzeugen können Sie Ihren Leser mit Hyperlinks, also einer guten Vernetzung mit anderen Blogs; Aktualität sowie einer offenen Kommentarfunktion.

Negativ auf die Glaubwürdigkeit wirken zu viele Produktinformationen. Unglaubwürdig wird Ihr Blog auch durch Inhalte ohne Quellenhinweis und ohne Archiv. Sind diese Faktoren berücksichtigt, wird ihr Leser bereits unkritisch: Nur 10 Prozent der Leser verifizieren Inhalte grundsätzlich durch weitere Quellen.

Den Autor nicht verstecken

Auch wer Ihr Unternehmensblog schreibt, hat Einfluss auf die Glaubwürdigkeit. Werden keine Informationen zum Autor bereitgestellt, nehmen 79 Prozent der Leser das Blog als unglaubwürdig wahr. Glaubwürdig wird Ihr Blog, wenn mehrere Autoren darin schreiben (55 Prozent); fast 50 Prozent finden, dass ein Autorenfoto die Glaubwürdigkeit noch erhöht. Achten Sie auch auf den Schreibstil: Ist Ihr Blog verständlich geschrieben, prüfen 39 Prozent der Leser die Information nicht nach.

In der Reihenfolge der Wichtigkeit sind die inhaltlichen Aspekte vorn, gefolgt von formalen Aspekten und dem Autor.

Gut ist es, wenn Sie Ihrem Leser RSS-Feeds anbieten, die von 63 Prozent der Leser benutzt werden. Viele steuern das Blog jedoch meistens direkt über den Browser an (40,8 Prozent).

Möchten Sie diese Details über Blog-Rezipienten vertiefen, finden Sie die Studie zum Download hier.

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