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Web 2.0 um jeden Preis? Die neue “Offenheit” der GEZ

Seit Anfang Februar hat eine der unbeliebtesten deutschen Institutionen die Möglichkeiten des Web 2.0 für sich entdeckt. Die Gebühreneinzugszentrale, kurz GEZ, möchte sich nach Aussage der Geschäftsführung offener zeigen und hat jetzt ein Forum eingerichtet, in dem jeder und jede seine Meinung frei niederschreiben kann. Ein mutiger Schritt zu mehr Offenheit und Kommunikation mit den eigenen Bezugsgruppen – ist doch die GEZ nicht gerade eine der Institutionen mit der bundesweit größten Fandichte… Nach eigenen Angaben werde das Forum der GEZ moderiert und biete zu bestimmten (immerhin werktäglichen…) “Öffnungszeiten” Internetusern an, mit ihrer Meinung zur Diskussion beizutragen. “Mit dem Forum wollen wir kritischen Austausch und Diskussionen über die GEZ und die Rundfunkgebührenpflicht ermöglichen”, so die GEZ.

Wenig geeignet: Öffnungszeiten für ein Forum

Die Idee, dem ungeliebten Inkasso-Organ der ARD und ZDF eine neue Offenheit zu verleihen und das Forum zum Kommunikations-Mittel der Wahl zu machen, stammt von der Berliner Werbeagentur Media Consulta. Geplant war sicher ein positiver Image-Wandel “weg vom ruppigen Geldeintreiber hin zum Dienstleister” (vgl. Meedia.de). Doch diese scheinbare neue Offenheit wird dank der beschränkten “Öffnungszeiten” schon wieder revidiert: Die GEZ informiert auf ihrer Website, dass außerhalb des angegebenen Zeitrahmens die Forums-Diskussion zwar nachlesbar, aufgrund des beschränkten Zugriffs jedoch zu diesen Zeiten keine Beiträge hinzufügbar seien… “Ja, so eine Einladung wirkt auf die Nutzer wie eine offene Tür, die es einzurennen gilt”, prophezeit Meedia.de.

Und siehe da: Die GEZ-Statistik (Stand 15. Februar 2010) zählt im neuen Forum mittlerweile mehr als 1.200 Mitglieder, beachtliche 647 Themen und über 2.500 Beiträge. Das sind durchschnittlich mehr als 15 Beiträge am Tag. Offensichtlich gibt es jede Menge Gesprächsstoff.

Kundenorientierte Reaktionen: Fehlanzeige

Aus PR-Sicht ist ein Forum in geeigneten Fällen eine gute Möglichkeit, sich ganz im Sinne der Social Media seinen Nutzern bzw. Kunden zu öffnen. Doch da diese Bindung zur GEZ oft nicht ganz aus freien Stücken entstanden ist, hatte man doch, so sollte man meinen, zahlreiche negative Meinungsäußerungen und Beiträge zu erwarten. “Erste Beiträge zur GEZ, die doch etwas übertrieben positiv wirkten, wurden schnell von negativen Beiträgen aus dem Rennen geworfen”, so Meedia.de. Dass eine Plattform zur Kommunikation mit seinen (teils verstimmten) Kunden grundsätzlich eine gute Idee sein kann, um einen Imagewandel herbeizuführen, zweifeln die große Zahl der Kritiker sicher nicht an. Doch dass dann auch ein konstruktiver Austausch stattfinden muss und Reaktionen auf – positive wie kritische – Beiträge zeitnah nötig sind, hat die GEZ nicht verstanden.

Geschäftsführer Hans Buchholz im Focus-Interview auf die Frage, warum es bis zum Termin des Interviews (da lief das Forum bereits drei Tage) noch keine direkte Reaktion eines GEZ-Mitarbeiters gebe, der auch als solcher erkennbar sei: “Ich muss zugeben, die Menge der Einträge in den letzten drei Tagen hat uns auch etwas überrascht”, so Buchholz. “Wir werden uns sukzessive in das Geschehen einschalten. Um dem großen Interesse gerecht zu werden und die Redaktion zu gewährleisten, sind wir momentan dabei, weitere Moderatoren für die Betreuung des Portals hinzuzuziehen.”

Um einem allgemeinen Anzweifeln der Echtheit der Beiträge entgegen zu wirken, versichert Media Consulta (vgl. Meedia), es handele sich durchweg um echte, nicht in Auftrag gegebene Beiträge. Glauben können wir das – vor allem, weil die Diskussionen mittlerweile Töne anschlagen, die von kritischen, aber harmlosen ("Mit Erpressern und Kriminellen diskutieren? Ich bin gespannt") bis hin zu kritisch-beleidigenden oder stark ironischen Äußerungen tendieren (“Seid ihr wirklich so naiv und glaubt, dass die Leute sich hier bedanken werden?" oder “Meine Meinung – wäre für die GEZ nicht tragbar …. Deshalb muss ich mich hierbei mit konkreten Äußerungen leider distanzieren.”).

Social Media: Kommunikation und Interaktion von beiden Seiten gewünscht

Blogger und “Sichelputzer” Mike Schnoor erklärt ganz richtig, dass der Einsatz von Social Media, wie auch hier im Praxisfall GEZ, Interaktion, Kollaboration und Kommunikation bedeutet.

Gleichzeitig folgt aber nicht selten aus dieser interaktiven Kommunikation die Möglichkeit, einem Unternehmen mehr zu schaden, als ursprünglich – zwar in positiver Ausprägung – intendiert war. Zwar versucht die GEZ, durch die beschränkten Zugangszeiten eine Eskalation der Diskussionen zu verhindern, doch schießt sie sich damit ins eigene öffentlich-rechtliche Bein. Die Spielregeln eines Forums, das wirklich den kritischen, aber fruchtbaren Austausch, wünscht, sehen diese Beschränkung nicht vor.

Aus Kommunikations-Fehlern der anderen lernen

Aus PR-Sicht ist dies ein schönes Beispiel für die nicht zu Ende gedachte Idee, Social Media in einem Web-2.0-unerfahrenen Unternehmen einzusetzen, das sich zudem wenig für einen imagestärkenden Austausch mit “Meinenden” eignet. “Doch egal was man macht, egal welche PR-Agentur sich dort die Mühe gibt – wer nicht die Sprache und Denke der Bürger spricht, der wird einfach mit jedem noch so guten Versuch auf Dauer scheitern” (sichelputzer.de).

Zwar habe man mit Kritik gerechnet, so GEZ-Geschäftsführer Hans Buchholz im Interview mit Focus.de. Doch ob die Ausmaße der Marketing-Strategie “Meinungsforum” so prophezeit wurden, ist stark anzuzweifeln. Blogger Philipp nennt das Forum einen “ein Marketing-Fail fast schon epischen Ausmaßes”.

Diese Entwicklung war mit Sicherheit weder intendiert, noch von Media Consulta oder der GEZ selbst so vorausgesehen. Warten wir ab, was die Kommunikationsbranche aus dieser missglückten Imagekampagen noch lernen kann…

Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob sich ein Blog oder Forum für Ihr Unternehmen eignet, freuen wir uns, Ihnen mit der Beratung, Konzeption und Umsetzung passender Social-Media-Instrumente zur Seite zu stehen.

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hat diesen Beitrag am Montag, 15. Februar 2010, in der Kategorie Wissenswertes, Zeitgeschehen veröffentlicht und unter den Stichworten , , , , abgelegt
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5 Kommentare to 'Web 2.0 um jeden Preis? Die neue “Offenheit” der GEZ'

Markus
15. Februar 2010

Ich verstehe mich nicht als Kunde der GEZ, sondern als Kunde von ARD und ZDF, und die GEZ ist auch kein Unternehmen, sondern lediglich eine nicht rechtsfähige öffentlich-rechtliche Verwaltungsgemeinschaft. Musste mal gesagt sein :)

Daniela Dangers
15. Februar 2010

Hallo Markus, danke für Ihren Kommentar!
Das stimmt natürlich – die GEZ ist eine öffentlich-rechtliche Institution, kein privatwirtschaftliches Unternehmen.

Dennoch zeigt diese Social-Web-Kampagne der GEZ sehr anschaulich, wie vorsichtig Unternehmen oder Institutionen – gleich welche Rechtsform sie besitzen – mit dem Einsatz dieser auf Interaktion und Kommunikation basierenden PR-Instrumente sein sollten.

Es sei noch hinzugefügt: Fortschritt bestht natürlich aus Trial and Error – das sollte man jedem zugestehen, auch der GEZ.

Falk Ebert
15. Februar 2010

Das Problem liegt ja schon in diesem Satz: “Ein mutiger Schritt zu mehr Offenheit und Kommunikation mit den eigenen Bezugsgruppen” Pustekuchen! Es wird ja explizit nicht MIT den Bezugsgruppen diskutiert, sondern lediglich ein Forum für die Diskussion INNERHALB der Bezugsgruppen. Sogar die Moderatoren geben außer einem vorformulierten Hinweis beim Löschen von Beiträgen keinen Ton von sich. (mein rant dazu:
http://bit.ly/ccIGwX) Von daher trifft es der Titel des Artikels nur zu 50% zu.

Definitiv Web 2.0 um jeden Preis, aber von Offenheit kann keine Rede sein.

Roland F. Fünf
15. Februar 2010

Sind wir doch froh, dass ein “staatliches” Unternehmen hier den Versuchsballon für all die ungeliebten Unternehmen (Energiekonzerne, Hühnerfarmer, etc) startet.

Hier können wir lernen, wie man mit SocialMedia umgeht, wenn man nicht eine Fan-Masse hinter sich hat, die die negativen Meinungen gerade rücken…

Daniela Dangers
15. Februar 2010

Vielen Dank für diesen Einwurf – wir möchten das bei prdienst.de auch noch einmal unterstreichen:
Ein schönes Social-Media-Praxisbeispiel, an dem wir Kommunikationsfachleute lernen können, ohne uns dabei selbst die Finger zu verbrennen, ist der “Fall GEZ-Forum” unbedingt!

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