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Studie: Trends im Content-Mix – Wie Owned und Paid Media zusammenwachsen

Im Jahr 2017 werden die „Digital Natives“, also die Menschen die mit digitalen Medien aufgewachsen sind, die höchste Kaufkraft besitzen. Das prognostiziert Deutschlands führender Trendforscher Peter Wippermann. Grund genug, dass sich Unternehmen Gedanken darüber machen, welche Wege Menschen heute beim Kauf eines Produktes gehen und mit welchen Medien sie dabei in Berührung kommen. Auf welche Weise beschaffen sie sich Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen? Welche Medien nutzen sie? An welcher Stelle haben Paid, Earned und Owned Media die größte Relevanz für potenzielle Kunden?

Um das herauszufinden, haben die C3 Creative Code and Content GmbH und die Burda Community Network GmbH die Converged Media Studie initiiert. Diese untersuchte erstmals das Zusammenspiel zwischen Owned, Earned und Paid Media während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses. Wir haben die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst:

Owned Media gewinnt an Bedeutung

Bereits zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses nutzen Konsumenten Owned Media. Bisher wurde angenommen, dass deren Nutzung auf dem Weg zum Kauf eher treppenartig ansteigt. Die Ergebnisse der Studie haben jedoch gezeigt, dass für 43 Prozent der Konsumenten eigene Medien der Unternehmen bereits in der Aufmerksamkeitsphase (Awareness Stage) bedeutsam sind. Diese Bedeutung bleibt über die weiteren Phasen hinweg auf einem stabilen Niveau, lediglich nach dem Kauf steigt diese signifikant an. Die Autoren der Studie sehen dies als Beleg dafür, dass viel Potenzial in Kundenbindungskommunikation steckt.

Paid Media ist dauerhaft relevant

Werbung, ob nun klassisch oder digital, ist nicht am Ende. Das ist die Erkenntnis aus den Ergebnissen, denn überraschenderweise war auch in der Entscheidungsphase (Decision Stage) die Relevanz von Paid Media stabil hoch. Die Autoren hatten vermutet, dass Konsumenten in dieser Phase eher auf Empfehlungen, Berichte und Tests setzen als auf klassische Werbung. Allerdings zeigen die Ergebnisse, dass Paid Media, richtig eingesetzt, eine positive Wirkung bei der Entscheidungsfindung haben kann.

Die Website ist der wichtigste Touchpoint

Konsumenten setzen zunehmend auf digitale, Content-basierte Kanäle. Bei der Frage, welche Kanäle sie über den gesamten Kaufentscheidungsprozess nutzen, belegten Websites klar Platz eins. Ebenso bedeutsam sind Kataloge, Kundenmagazine und Newsletter. Die Ergebnisse zeigen, dass der Trend von Unternehmen, wertvollem Content für Konsumenten zu produzieren, aufgeht.

Ältere Konsumenten bevorzugen Owned Media

Die Studie hat die Nutzung der Kanäle nach Altersgruppen untersucht und festgestellt, dass Owned Media mit dem Alter relevanter wird. Dennoch liegen die Zahlen nicht weit auseinander. Während Menschen ab 50 zu 87 Prozent Owned Media nutzen, sind es bei den 18 bis 29-jährigen immerhin auch 83 Prozent. Auffällig ist hier, dass die jüngere Zielgruppe Paid, Owned und Earned Media gleich stark über den Kaufentscheidungsprozess nutzt. Menschen ab 50 messen unternehmenseigenen Inhalten klar die größte Relevanz bei.

Zurückhaltung bei neuen Kanälen, hohe Glaubwürdigkeit gegenüber Owned Media

Die Studie untersuchte, welche Kanäle Kunden bei der Informationsbeschaffung für geeignet halten und wie häufig sie diese nutzen. Aus Sicht der Konsumenten eignen sich Social Media dabei besonders gut (91 Prozent). Dennoch ist auffällig, dass lediglich 2,7 Prozent der Konsumenten Social Media tatsächlich für die Beschaffung von Informationen zu Produkten und Dienstleistungen nutzen. Die stärkste Nutzung erfahren hier unternehmenseigene Medien, die grundsätzlich eine hohe Glaubwürdigkeit bei Konsumenten erfahren. Zudem holen sich Kunden über alle Phasen hinweg Empfehlungen aus dem Freundes-, Verwandten- und Bekanntenkreis ein.

Nutzung der Informationskanäle variiert je Branche

Abhängig vom Produkt, fällt die Nutzung von Owned, Earned und Paid Media sehr unterschiedlich aus. Während beim Mode- und Schmuckkauf Owned und Paid Media besonders relevant sind, gewinnt Earned Media erst nach dem Kauf an Bedeutung. Anders ist es etwa bei Mobile Devices. Hier hat Earned Media eine tragende Rolle über alle Phasen der Kaufentscheidung hinweg. Die Autoren führen dies auf die unterschiedlichen Festlegungen der Verbraucher vor Eintritt in den Kaufentscheidungsprozess zurück. Sprich: Während bei Mode und Schmuck das Aussehen zählt, ist Käufern von Technologie die redaktionelle Bewertung der Geräte wichtig.

Der Trend geht zunehmend zu Owned Media

Unternehmen haben das Potenzial von Content-getriebenen digitalen Kanälen erkannt und setzen verstärkt auf deren Auf- und Ausbau. Daher geht der Trend vermehrt zum Einsatz von Inbound Marketing, das Budget für Outbound Marketing wird hingegen zurückgefahren. Der Fokus liegt bei der Verschiebung jedoch auf digitalen Owned Media. Für traditionelle, gedruckte Unternehmensmedien wie Broschüren, Kataloge und Kundenmagazine prognostizieren die Befragten Marketing-Experten mittelfristig einen weiteren Rückgang um 20 Prozent.

Fazit:

Die Studie bestätigt, dass sich das Mediennutzungsverhalten stark verschoben hat und Konsumenten, nicht nur die Digital Natives, zunehmend auf Owned Media setzen. Aufgesang hat sich als Agentur für integrierte Online-Kommunikation frühzeitig auf diesen Trend eingestellt. Der singuläre Einsatz von Medieninhalten ist nicht mehr zeitgemäß. Unternehmen müssen ein Bewusstsein für die künftige Mediennutzung entwickeln, da sie nur so in der Lage sein werden, die Kunden von morgen zu gewinnen. Daher legen wir bei der Beratung von Kunden einen starken Fokus auf einen gesunden Content-Mix: Unternehmenseigene Content-getriebene Inhalte (Owned Media), klassische Medienarbeit (Earned Media) und Suchmaschinen- und Social-Media-Marketing (Paid Media). Dieser Mix bringt Kunden einen größeren Nutzen während ihres Kaufentscheidungsprozesses, da sie in den einzelnen Phasen die richtigen Informationen über die richtigen Kanäle erhalten. Unternehmen wiederum erzielen einen besseren ROI, da der verstärkte Einsatz von Content und Inbound Marketing nicht nur Kosten spart, sondern auch zukunftssicher ist, wie der Trend nachweist.

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hat diesen Beitrag am Mittwoch, 13. Mai 2015, in der Kategorie Aufgeschnappt, Wissenswertes veröffentlicht und unter den Stichworten , , , , abgelegt
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