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Strategien: Evolution statt Planung

Solange Manager die Zukunft vorhersagen können, ist strategische Planung ein probates Mittel. In unsicheren Zeiten ist die Analyse und der anschließende Planungsprozess eher Hindernis denn probates Mittel der Firmenlenkung. Da Öffentlichkeitsarbeit im Kern eine strategische Aufgabe ist, tut ein Überdenken der bisherigen Abläufe bei PR-Konzeptionen not. Das übliche Vorgehen mit Zielbestimmung durch den Kunden, (SWOT)-Analyse, das Erstellen strategischer Optionen und Maßnahmen sowie deren Bewertung und Auswahl, die anschließende Umsetzung und Kontrolle sollte nicht länger die Prozesskette erster Wahl sein. Was also tun?

Eine Unzahl an Managementtrainern und Unternehmensberatern setzt auf das Pferd “Unsichere Zeiten”. Sie bekommen durch die drohende oder herbeigeschriebene Krise im Zuge des Euro-Tohuwabohus ziemlichen Aufwind. Aus den 80er-Jahren kennen wir das Thema schon in Form des Change Management. Da ständig alles im Wandel begriffen ist – außer man macht kontinuierlich wachsenden Umsatz – kann man als Berater erfolgreich auf einen ständigen Wandel setzen. Aktuell jedoch geht es um vier Dimensionen, die Firmen das Leben schwer machen. In der Welt der Militärstrategen kennt man sie als Komplexität, Unschärfe, Volatilität und Unsicherheit. Generalfeldmarschall Graf von Moltke hat so eine Situation zu folgendem Bonmot veranlasst: Kein Plan übersteht die erste Feindberührung.

Das Problem liegt aktuell vor allem auf der mittleren Managementebene. Dort herrscht noch immer die Kontrollillusion vor. Diese Art Manager ist beständig damit beschäftigt, ihre Position und ihre Daseinsberechtigung zu manifestieren und hindert nicht selten andere am produktiven Arbeiten. Seit der Soziologe Dirk Baecker diesen Umstand beschrieben hat, ist klar geworden, dass Kontrollinstanzen in turbulenten Zeiten den Laden zusammen halten wollen. So pochen sie auf strategische Planung. Aber Planung ersetzt zumeist nicht nur in unsicheren Jahren den Zufall durch den Irrtum. Manager versuchen damit eine gemeinsame Wirklichkeitskonstruktion und provozieren damit selbsterfüllende Prophezeiungen, erklärt Lutz Becker in einem aktuellen Artikel des Harvard Business Review. Er führt uns modernere Projektmanagementmethoden vor nach dem Vorbild der Softwareentwicklung (Agile Methoden, Scrum). Aus seiner Sicht erfüllt Planung heute nur noch eine Art Lernfunktion und deckt Inkonsistenzen auf.

Das kann Public Relations als genuin strategischer Aufgabe nicht genügen. Auch nicht Beckers wertvoller Hinweis, dass wir eher auf Koordination denn auf Planung hinarbeiten müssen, ist an dieser Stelle nur ein hilfreicher aber kein hinreichender Grund, die Perspektive grundlegend zu wechseln. Denn der Meeting-Manie und dem zwanghaften Ansammeln von Daten und Information werden wir damit nicht Herr. Es verwirrt zunehmend unter dem Eindruck des schnellen Wandels und der steigenden Datenflut. Dass ein Mehr an Information nicht bessere Entscheidungen zur Folge hat, wissen wir längst. Wichtiger ist aber, die Alternative in einem neuen Strategiemanagement zu suchen und zu finden. In St. Gallen hat Christoph Lechner – anders als in vielen hiesigen Diskussionen – den Fehdehandschuh “unsichere Zeiten” konstruktiv aufgenommen und findet einen wenig überraschenden, aber umso pragmatischeren Ansatz: Evolution.

Da niemand weiß, welche Maßnahmen und welche Strategien in sechs Monaten noch flexibel genug sind, um den neuen Anforderungen gerecht zu werden, verfolgt man einfach mehrere Ansätze parallel und schaut unter den Dimensionen Varianz, Selektion und Retention zunächst auf die Diversität der Ansätze, bewertet dann heuristisch und in kurzen Abständen deren Tauglichkeit und Chancen. Am Ende betrachtet man vor allem den Bereich Retention, also das Beharrungsvermögen und die Widerstandsfähigkeit eines Ansatzes gegenüber den Stürmen des Alltags. Wer schlau ist, wendet dieses Verfahren übrigens auch bei der Teamentwicklung bzw. der Personalplanung an. Alles, was sich als tauglich erwiesen hat, wird in die Linie überführt und gehört dann zum Leistungskanon der Firma. Der große Vorteil liegt in der neutralen Haltung allen Vorschlägen und Ideen gegenüber. Denn das Abseitige kann sich im Laufe der Entwicklung in klassische Umsatztreiber verwandeln, und das bereits Etablierte verliert hier und da rapide an Bedeutung. Natürlich entsteht auf diese Weise ein ungeheurer Wettbewerbsdruck durch die Selektion. An dieser Stelle ist dann aber eine bewahrende und stabilisierende quer zur Unternehmenshierarchie zu verankernde Instanz einzusetzen. Denn der Einsatz der Investitionen in verschiedene gleichberechtigte Kanäle bedeutet ja nicht automatisch, dass allen wenig erfolgreichen Wegen kategorisch der Ressourcenhahn zugedreht werden muss. Diese Nebenwege sollten als Krisenpfade, als Innovationspfade und “Luftwurzeln” zumindest gut archiviert und jederzeit wiederbelebbar abgelegt werden.

So wird aus dem klassischen PR-Konzept ein Kanon an möglichen Pfaden, die Issues Management, Parallelstrategien, Krisenintervention, Wachstum und Reduktion sowie externe veränderliche Umgebungsvariablen vorweg nehmen. Es wird Zeit, all den Branchen, die stark volatilen Märkten begegnen, reinen Wein einzuschenken: Wir müssen reden. Und zwar über die Gegenwart dieser Firmen. Und es muss über eine platte Geschäftsfeldanalyse hinweggehen. Sinnvoll ist das Denken in Szenarien. Sprechen Sie uns an, wenn auch Ihre Firma veränderlichen Anforderungen gerecht werden muss.

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hat diesen Beitrag am Mittwoch, 4. Juli 2012, in der Kategorie PR-Ideen veröffentlicht und unter den Stichworten , , abgelegt
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