Stein auf Stein – Legos Imageaufbau
Anfang August schickte die NASA die Raumsonde Juno auf eine fünfjährige Expedition zum Jupiter. An Bord des Raumschiffes befinden sich drei Crew-Mitglieder, die sich für diesen Flug „gemeldet“ haben: der römische Gott Jupiter, seine Frau Juno und der Wissenschaftler Galileo Galilei – als Lego-Nachbauten. Die gut vorbereitete Mission ist Teil von Legos „Bricks-in-Space“-Programm in Kooperation mit der NASA. Die Faszination Lego macht vor keiner Altersklasse halt – die Lego-Gruppe fährt eine vielschichtige Kommunikationsstrategie, um ihre Zielgruppen immer aufs Neue zu begeistern.
Lego im Weltall und auf dem Bolzplatz
Mit der Meldung – Lego-Besatzung an Board – gelang Lego der Sprung in Print-, Online-Medien, Blogs und in zahlreiche Fernsehformate rund um den ganzen Globus. Bereits im Mai machte das Unternehmen aus Dänemark mit einer Space-Aktion auf sich aufmerksam, denn die Astronautin Cady Coleman baute als erste Person Lego im Weltall zusammen. Seit Februar 2010 arbeiten die NASA und Lego zusammen, um das Interesse von Kindern weltweit für Wissenschaft, Technik, Ingenieurwesen und Mathematik zu stärken. Auf der dazugehörigen Kampagnen-Seite „Lego Space“, leider nicht in deutscher Sprache erhältlich, können sich Nachwuchsforscher von interessanten Projekten mithilfe von Videos, Fotos und Unterrichtsmaterialien informieren.
Die strategische Partnerschaft mit der NASA ist nur ein Beispiel unter vielen aus der internationalen Marketingstrategie des Unternehmens. Auch auf Länderebene treibt Lego das Kooperationsthema voran. Seit August ist Lego offizieller Partner des FC Bayern München.
Royale Hochzeit in Lego nachgebildet
Einen interessanten PR-Coup landete Lego auch im April zur Hochzeit von Prinz William und seiner Kate. Das Lego-Designer-Team baute im britischen „Legoland Park“ die Westminster Abbey nach – samt Braut und Bräutigam, begleitet von Tausenden Legomännchen- Zuschauern. Für die Presse posierte zudem der berühmte Prinz-William-Doppelgänger Andrew Walker. Die Aktion kostete schätzungsweise um die 35.000 Euro, dafür erzielte die Lego-Gruppe eine Reichweite in Millionenhöhe.
Der Weg aus der Krise
Die bunten Bausteine des Traditionsunternehmens aus Dänemark sind so beliebt wie nie. Fast vergessen sind die schwarzen Tage in der 90ern, als Lego kurz vor dem Aus stand. Die Produkte, wenig innovativ und an den Wünschen der Zielgruppen vorbei, brachten den Konzern in die bisher größte Krise. Lego wand sich an seine treuesten Fans und befragte sie nach ihren Wünschen.
Star Wars, Indiana Jones und Games
Mächtige Kooperationen mit Filmproduktionsfirmen wurden geschlossen, um Special-Serien wie Star Wars, Harry Potter, Indiana Jones, Spongebob, Fluch der Karibik, Batman, Toystory oder jüngst Prince of Persia auf den Markt zu bringen. Man hatte bis dato nur die Zielgruppen Kinder und Jugendliche bedient, mit Einführung der Baukästen zum Film erreichte man jedoch vor allem die Eltern, die mit Lego und Klassikern wie Stars Wars und Indiana Jones aufgewachsen waren.
Ein weiterer Schachzug mit Voraussicht waren die Lizenzverträge mit Videogames-Herstellern. Games wie Lego Star Wars und Lego Indiana Jones zählen mittlerweile zu den beliebten Klassikern, erhältlich für fast jede Konsole oder System. Weitere Spiele zu den beliebten Lego-Serien gehören heute zum festen Bestandteil der Marketingstrategie.
Ein Raupenbagger für Papi
Das Festigen der kaufkräftigen Zielgruppe der erwachsenen Männer zwischen 20 und 40 Jahren steht seit Herbst letzten Jahres auf dem kommunikativen Fahrplan der deutschen Lego GmbH. Hintergrund ist, dass sich viele Männer mit Lego-Technic-Produkten selbst beschenken.
Im Mittelpunkt der Kampagne steht der „Lego Technic motorisierter Raupenbagger“. Er soll Kindheitserinnerungen wecken und an den männlichen Spiel- und Basteltrieb appellieren. Im September 2010 startete eine 360-Grad-Kampagne. Gezielt sprach die PR-Abteilung Männer-, Gesellschafts- und Baufachmedien an. Die Anzeigenmotive mit Slogans präsentierten sich frisch und frech: „Ihrer Frau ist es doch auch lieber, Sie baggern zu Hause“. Die Kampagnenseite (www.legoforman.de) zeigte den Raupenbagger mit all seinen Funktionen in 3-D-Optik. Die TV-Spots wurden strategisch auf Männersendern wie DMAX oder Sky und während Bundesligaausstrahlungen geschaltet.
Noch mehr Aufwind erhielt die Kampagne durch prominente Testimonials: Brad Pitt outete sich im vergangenen Herbst als bekennender Lego-Fan – und auch David Beckham erzählte in einem Interview, dass Lego-Bauer sein Traumberuf ist. Auf diese Weise entstand ein weiterer Aufhänger, der für Lifestyle-Medien genutzt werden konnte.
Events für mehr Kundennähe
Neben dem positiven „Nutznießen“ großer Ereignisse für mehr medienwirksame Publicity, wie im Beispiel der royalen Hochzeit, veranstaltet Lego selbst regelmäßige Kundenevents. Zurzeit tourt Lego mit verschiedenen Roadshows und Bauhappenings durch deutschsprachige Lande. Das Ausprobieren neuer Produkte und Bauwettbewerbe stehen dabei im Fokus.
Alle Aktivitäten werden zudem über Social Media begleitet. Mehrere Facebook-Seiten informieren über Lego-Projekte und auch Twitter ist für die Lego-Gruppe kein Fremdwort.
Während Lego-Jupiter, -Juno und -Galileo-Galilei noch weitere fünf Jahre als Markenbotschafter in „Galaxien“ vordringen, die noch nie ein Mensch zuvor gesehen hat, sind wir gespannt auf weitere PR-trächtige Aktionen der Lego-Gruppe. Welche Lego-Kampagne der letzten Jahre hat Ihnen gefallen und warum? Wir freuen uns über Kommentare.
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