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Social Dingsbums – Kapitel 1

Dabeisein könnte eigentlich alles sein. Das gilt zumindest für den alljährlichen Betriebslauf, der in vielen Städten abgehalten wird. Das ist immer eine gute Gelegenheit, der Region die Firma zu präsentieren – und vor allem deren Fitness. B2B at its best. Aber Social Media? Was will man präsentieren? Und vor allem wie? Es gibt Tausende Berater. Es gibt Tausende Artikel mit den 10 wichtigsten Tipps. Also ist es Zeit, grundlegender darüber nachzudenken und vor allem praxisorientierter. Zeit, in einer Artikelreihe das Thema nochmal anzugehen.

Den bekanntesten Fehler machen viele Firmen, die Social Media als fast kostenlosen Kanal für Verlautbarungen einsetzen. Hier kann man als “gewiefter” Social-Media-Berater schnell einwerfen, dass wenig Kosten auch wenig Nutzen generieren. Die typische Entgegnung ist jedoch der Hinweis auf eine fehlende Strategie. Damit lässt man ratlose Kunden zurück. Das Angebot für ein Konzept folgt, wird aber selten gebucht. Wenn man wenig planen kann – das Netz kommuniziert ja bekanntlich in Echtzeit – dann gibt es entsprechend wenige Kennzahlen, die man verlässlich in das Konzept schreiben kann. Folgerichtig wählen Kunden lieber planbare Kanäle.

Würde man sich die Zeit nehmen, den Kunden aufzuklären, gäbe es sicher mehr Budget. Im Rahmen von Social Media wird ein eher loser Bekanntenkreis gepflegt. Überhaupt ist die Konversions-Rate (Käufer!) im Netz bei den Extrovertierten höher, die sind sowieso schneller bereit ein Risiko einzugehen. Stille Zuverlässigkeit und bescheidenes Traditionsbewußtsein sind dort also eher selten erwünschte Werte. Es sind allerdings auch Aspekte, die bisher schlecht im Webbereich kommuniziert wurden.

Es nützt auch nichts darauf hinzuweisen, wie Neuromarketing das gern tut, dass das Belohnungszentrum im Umfeld von Social Media eher stimuliert wird, da der Kontext Menschen sind und nicht Buchstaben oder Sendungen. Dasselbe könnte man auch über Schwimmbäder oder Straßenbahnen behaupten. Da sehen die meisten von uns attraktive Lebewesen und häßliche Fratzen. Das Thema Emotionalisierung sticht also nicht immer.

Social Media: Sinn und Unsinn

Den schlimmsten Unsinn verzapfen Agenturen, die Kontrolle über Social Media versprechen mit den unseligen Monitoring-Tools. Denn eine Firma, die auf eine justiziable Kritik in den Kommentaren ihrer Website, auf ihrem Blog oder auf der Pinwand der Firmen-Fanpage reagiert, hat Kenntnis von ihr. Tut sie das nicht umgehend und zügig in rechtlich angemessener Weise, dann haben sowohl die Firma als auch ihre Agentur ein Problem. Denn bei Haftungsfragen zählt die Zeit ab Kenntnis eines Mißstandes. Wer erst wegen externer Hinweise reagiert (Beweisbarkeit der Kenntnis), der hat ein längeres Zeitfenster. Selbst wenn man also Kenntnis hat, ist Schweigen manchmal schlauer.

Das sofortige Reagieren, das manche Spezialisten anmahnen, ergibt nur dann Sinn, wenn es nicht um die Wurst geht und wenn die betreuenden Mitarbeiter grundlegende Sachkenntnis in bestimmten Rechtsgebieten mitbringen. Bei Werkstudenten ist davon selten auszugehen. Weiß Ihr Social-Media-Berater, dass in der Regel kein User das Recht hat, die Löschung seines Texts zu verlangen, weil in den seltensten Fällen die Schöpfungshöhe für das Wirken des Urheberrechts erreicht wird? Echtzeit hat also auch Fallstricke, eine Community auch.

Stellen Sie sich vor, dass eine Agentur per crowd sourcing für einen bekannten Sportschuhhersteller einen Schuh per Netz-Community gestalten lässt. Kommt jemand wegen dieses Designs zu Schaden, muss unter Umständen sogar der namenlose Nutzer im Web mit der Idee des tollen Sneakers einen Teil der Haftung übernehmen.

Am schlimmsten ist das Schweigen einer Fanpage auf Anregungen oder Fragen der Nutzer über Tage oder gar Wochen hinweg. Schweigen im Social-Media-Umfeld ist schlimmer, als dort nicht präsent zu sein.

Der Hinweis, dass alle Facebook-Nutzer zusammen das drittgrößte Land der Erde darstellen würden, ist ein trojanisches Pferd in Gestalt eines aussagelosen Satzes. Denn das Mantra der Werbung hieß bisher Reichweite, Reichweite und nochmals Reichweite. Dann kam Target Marketing auf und Google verdient seither mit dieser Form zielgerichteter Kundenansprache Milliarden. Facebook verspricht seinen Werbekunden fast nichts, liefert wenig aussagekräftige Statistiken und behält sich vor, jederzeit die Werbung aus dem Verkehr zu ziehen. Wenn das ein Zeitungsverleger tun würde. Facebook erscheint eher wie ein zahnloser Tiger, der mit Abermillionen von Flöhen hofft, einen Staat zu machen. Man sollte das weder unter- noch überschätzen. Wer Flöhe mag, der muss wohl noch in Reichweiten denken. Ob Facebook das Targeting wirklich so gut beherrscht, muss noch nachgewiesen werden.

Manche Firmen verdienen Abermillionen im Web mit digitalem Handel, also eCommerce oder noch präziser mit Online-Shops. Die bekommen fast immer Social Media aufs Auge gedrückt. Dabei ist in den meisten Fällen eine valide und nachhaltige SEO-Beratung effektiver. Und es sollte sich jemand mit Usabilty-Kenntnissen finden lassen, damit die Website eine Anmutung verbreitet, die die angebotenen Produkte unterstützt: Flippig für Streetwear und solide-traditionell für Autoteile.

Transparenz und Social Media: Wenn alle Informationen fliessen

Richtig abenteuerlich wird es, wenn Berater einer Firma durch Social Media mehr Transparenz attestieren. Das ist in etwa so, als wenn man gesund würde durch den täglichen Besuch einer Apotheke. In dasselbe falschtönende Horn bläst, wer behauptet, dass durch das Netz letztlich alle Informationen früher oder später öffentlich werden. Um Öffentlichkeit zu diskutieren, muss man Push- und Pull-Kanäle voneinander trennen können. Was in der Tagesschau landet, kann als Teil der öffentlichen Meinung angesehen werden. Was 65 Fans auf einer Facebook-Fanpage diskutieren, ist erst dann öffentlich, wenn es ein selten blöder Fauxpas ist, wie er jüngst Schlecker passierte. Oder wenn das Thema einen hohen Unterhaltungswert hat, obwohl der Sachverhalt an sich langweilig ist. Die Diskussion im Netz ist immer ein Prozess, in dem ein Urteil gebildet wird. Daran sind alle beteiligt, die nicht auf den Mund gefallen sind. Im Zweifel auch die Firma selbst. Hier zählt nicht Transparenz oder Echtzeit sondern: Substanz sticht das Ausdrücken von persönlichem Senf – auch und vor allem bei denjenigen, die still mitlesen.

Ich würde daher gern mal in den “10 Tipps, wie man Social Media meistert” lesen, dass Aussitzen Vorteile bringen kann. Ich würde da gern lesen, dass Coolness im Umgang mit Trolls Souveränität transportieren kann. Am wichtigsten ist allerdings Humor. Ein kompetenter Social-Media-Beauftragter mit direktem Draht in die Geschäftsleitung und viel Humor sticht fast jede Agentur. Aber Agenturen können trotzdem echten Mehrwert liefern; das allerdings ist Stoff für den nächsten Blogbeitrag zum Thema Social Dingsbums.

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hat diesen Beitrag am Dienstag, 8. Mai 2012, in der Kategorie Zeitgeschehen veröffentlicht und unter den Stichworten , , , abgelegt
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