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So kommt Ihre Nachricht an – zehn Tipps im Umgang mit Journalisten

Jeder dritte Deutsche kann die Menge an täglichen Informationen nicht mehr verarbeiten, das ergab eine aktuelle Studie des Branchenverbandes Bitkom. Anders ergeht es wohl kaum vielen Redakteuren: Journalisten brauchen sogar bis zu zwei Stunden täglich, um relevante Pressemitteilungen von unwichtigen zu trennen. Durch Budgetkürzung sehen sich schrumpfende Redaktionen mit einer ansteigenden Informationsflut konfrontiert. Dies bedeutet, dass es immer schwieriger für Unternehmen und PR-Agenturen geworden ist, die Aufmerksamkeit eines Redakteurs für eine Meldung zu gewinnen.

Gordon Platt, Anwalt und ehemaliger Producer der ABC News „Nightline“ und Gründer von Gotham Media hat auf PR Daily die „Zehn Gebote“ im Umgang mit Journalisten zusammengestellt.

1. Du sollst eine Geschichte erzählen: Reporter verfassen keine Ankündigungen. Sie wollen Geschichten schreiben. Zu häufig enthalten Pressemitteilungen nicht genug Informationen, um daraus einen gehaltvollen Artikel zu verfassen. Es ist schon hart genug, einen Beitrag an den Mann oder an die Frau zu bringen, und wenn er dann am Ende nicht mehr die gewünschte Aussage aufgrund von Informationsmangel hat, ärgert es Unternehmen und PR-Berater zu gleichen Teilen.

2. Du sollst Nachrichten machen: Hat Ihre Pressemitteilung wirklich Nachrichtenwert? Handelt es sich bei Ihrer Meldung um eine Neuigkeit oder brühen Sie nur kalten Kaffee neu auf? Versetzen Sie sich in die Lage des Lesers, der die Überschriften einer Tageszeitung überfliegt. Würde Sie Ihr eigener Artikel interessieren? Denken Sie daran, dass der Reporter eine Geschichte erst seinem Chefredakteur und dann Ihnen, dem Publikum, verkaufen muss. Wenn Sie es selbst nicht lesen wollen, dann ist es die Geschichte nicht wert, gedruckt zu werden.

3. Du sollst den Wald vor lauter Bäumen sehen: Wenn eine Meldung für Ihr Unternehmen oder Ihre Kunden entscheidend ist, dann soll es auch so sein. Doch gehen Sie nicht davon aus, dass es und für die Welt oder Ihre Branche von monumentaler Bedeutung ist. Was berichtenswert für eine Fachpublikation ist, verschwindet beim Wall Street Journal womöglich im Papierkorb. Atmen Sie tief durch und seien Sie so objektiv wie nur irgend möglich. Messen Sie Ihre Reichweite entsprechend Ihren Erwartungen.

4. Du sollst wissen, was in der Welt geschieht: In den Medien wie im Leben ist das richtige Timing alles. Was es an einem ruhigen Tag im August in die Zeitung schafft, hat keine Chance an einem Tag im August, wenn der Aktienmarkt einbrechen sollte. Wenn etwas Großes national oder international passiert, warten Sie mit Ihrer Meldung.

5. Du sollst Medien zielgruppengerecht auswählen: Aus der Perspektive eines Reporters gibt es fast nichts Unprofessionelleres, als eine Meldung zu erhalten, die nicht zu seinem Ressort oder zu seiner Publikation passt. In diesen Fällen ist es offensichtlich, dass der Absender seine Hausaufgaben nicht gemacht hat. Glauben Sie mir, ein Reporter wird Sie oder Ihren Kunden in schlechter Erinnerung behalten. Recherchieren Sie im Vorfeld, wem Sie eine Geschichte anbieten.

6. Du sollst den Unterschied zwischen Hartnäckigkeit und Belästigung kennen: Sie sollen Ausdauer beweisen. Vielleicht war ein Reporter zu beschäftigt, um Ihre erste E-Mail zu lesen, oder es gab einen anderen triftigen Grund, warum er Ihre Meldung übersehen hat. Es ist in Ordnung nachzufassen, doch lassen Sie es bleiben, wenn Ihnen der Redakteur deutlich gemacht hat, dass er sich nicht für Ihre Pressemitteilung interessiert.

7. Du sollst verstehen, dass das Internet funktioniert: Es ist sehr wahrscheinlich, dass der Reporter Ihre erste E-Mail bekommen hat. Mit hundertprozentiger Sicherheit hat er auch Ihren Follow-up-Anruf oder Ihre Nachfass-E-Mail erhalten. Anrufbeantworter und Internet funktionieren. Wenn Sie keine Rückmeldung erhalten, dann ist der Redakteur einfach nicht interessiert.

8. Du sollst den Redaktionsschluss respektieren: Wenn ein Reporter kurz vor dem Redaktionsschluss steht, dann wird er keine Zeit haben, Ihnen zuzuhören oder auf Ihre E-Mail zu antworten. Versuchen Sie einen günstigen Zeitpunkt zu wählen. Wenn Sie den Journalisten zu einem schlechten Zeitpunkt erwischen, entschuldigen Sie sich kurz und fragen, ob Sie ihn später oder am nächsten Tag anrufen dürfen.

9. Du sollst Dir bewusst sein, dass die Medien kein Allheilmittel sind: Eine Meldung, selbst wenn sie eine großartige Meldung ist, wird Die nicht in himmlische Sphären katapultieren oder Sie vor einer Katastrophe bewahren. Das hat sich dieser Tage bewahrheitet, denn zahlreiche Informationsquellen und ein stark fragmentiertes Publikum wirken auf den zügigen Nachrichten-Zyklus. Allenfalls erfährt Ihr Vertrieb oder Lager ein kurzfristiges Umsatzhoch, um dann zurück auf die Erde zu fallen.

10. Du sollst Social Media in Betracht ziehen: Eine Geschichte in der Businessweek ist groß, aber verkaufen Sie damit Ihr Produkt? Wenn Sie bei einem Unternehmen arbeiten, das Spanplatten vertreibt, dann mag ich (oder auch nicht) den Beitrag gelesen haben und blättere dann weiter. Viele Menschen, die die Businessweek lesen, kaufen keine Spanplatten. Umgekehrt gibt es da draußen viele Menschen, die nicht die Businessweek lesen, aber sehr wohl Spanplatten kaufen. Das sind die Leute, die Sie erreichen müssen. Sprechen Sie sie direkt durch Blogs, Twitter, Xing/Linkedin und Facebook an. Sie müssen sich heute fragen, ob Sie die Zeit und das Geld, das Sie bisher in traditionelle Medien investiert haben, besser in Social Media anlegen sollten.

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hat diesen Beitrag am Montag, 19. September 2011, in der Kategorie Tipps aus der Agenturpraxis, Wissenswertes, Zeitgeschehen veröffentlicht und unter den Stichworten , , , , , abgelegt
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3 Kommentare to 'So kommt Ihre Nachricht an – zehn Tipps im Umgang mit Journalisten'

Tom Ruthemann
19. September 2011

Feine Sache! Hatte vor längerer Zeit auch schon mal was zum Thema gebloggt: http://textblog.profi-news.de/index.php?/archives/21-Publicity-und-PR-die-acht-Eckpfeiler-fuer-den-Erfolg.html#extended
Vielleicht ergänzt sich ja die eine oder andere Sache ganz gut…

Rico
19. September 2011

Schöne und richtige Liste. Leider antworten die Herren Journalisten inzwischen auch auf personalisierte E-Mails mit wirklich relevanten Themen nicht mehr. Auch Angehöriger anderer Berufe bekommen viele Mails, daher halte ich eine kurze Antwort und sei es auch nur “das passt leider derzeit nicht…” für ein Mindestmaß an Höflichkeit. Das Ignorieren von Kontaktaufnahmen nimmt irgendwie zu (Kenne es von qualifizierten Bewerbungen diplomierter Leute im Bekanntenkreis genau so wie bei den besagten Kollegen). In meiner Funktion als Redakteur versuche ich immer mindestens ein Minifeedback zu geben.

Rebekka Müller
20. September 2011

Herr Ruthemann, habe Ihren Beitrag gelesen und nicke wohlwollend. Ihre Checkliste ist sehr hilfreich, um in Kontakt mit Journalisten zu treten – ohne gravierende Fehler zu machen.

Rico, ich stimme Ihnen zu. Ich denke, dass das Ignorieren von Kontaktaufnahmen mit der steigenden Anzahl an E-Mails zu tun hat, die ein Redakteur täglich bewältigen muss. Ich würde mir oftmals auch eine kurze Antwort à la das Thema würde in “Magazin X/2011 passen” oder “Vielen Dank für ihren Vorschlag. Wir legen es in den Themenspeicher ab.” bishin zu “Wir denken,dass das Thema in nächster Zeit für das Heft nicht relevant ist” wünschen.

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