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Rezension: Handbuch Online-PR

Noch eins. Das war der erste Gedanke, als das Handbuch Online-PR auf dem Schreibtisch landete. Die Flut der Social-Media-Online-Kommunikationsbücher kommt nicht an gegen die Ratlosigkeit vieler Beteiligter. Denn im Web geht es nicht darum, Transparenz, Authentizität oder Partizipation zu schreiben. Man muss das erkennbar und begründet praktizieren. Leider steht das in keinem Ratgeber.

Die Autoren Ansgar Zerfaß und Thomas Pleil gelten als Koryphäen auf dem Gebiet der PR, speziell der Öffentlichkeitsarbeit im und mit dem Web. Wer sonst außer ihnen könnte das Standardwerk verfassen. Und in der Tat erfüllt es alle Anforderungen, die man haben kann. Es ist gegliedert in vier wichtige Dimensionen: Grundlagen, Strukturen & Basisprozess, Stakeholder-Kommunikation sowie Instrumente und Plattformen.

Zusätzlich zu den beiden Dozenten haben viele Experten aus verschiedenen Fachbereichen ganze Kapitel beigesteuert, die mit Praxisbeispielen die Ausführungen auflockern. Man muss den Herausgebern dabei zugute halten, dass sowohl bei der Auswahl der Themen und der Fremdautoren nach allen Regeln der akademischen Ansprüche vorgegangen wurde. Die ersten achtzig Seiten habe ich trotz der betont strukturierenden und metatheoretischen Perspektive sehr gern und mit großem Gewinn gelesen. Denn ein Einordnen der vielen Phänomene im Web steht aktuell noch aus. Gute Hinweise auf durchgängige Strukturen werden aufgezeigt und erklärt.

Aber im Zuge des Lesens wurde immer deutlicher, dass nach diesem einführenden Teil nur noch wenig Neues auf immer wieder unterschiedliche Themenfelder angewendet wurde. Dies fand in einigen Abschnitten auf einem wiederkehrenden einführenden Niveau statt, das bereits zu Beginn des Buchs viel präziser und klarer stattgefunden hatte. In einigen Bereichen bekommt der Leser den Eindruck, dass der oder die Autor/in wenig praktische Erfahrung hat. Das wird auch durch die Best Cases nicht unbedingt aufgefangen. Vor allem werden formulierte Gedanken nicht plausibler durch Wiederholungen. In einer Amazon-Rezension kategorisiert der Rezensent das Buch zu einem Reader. Das wäre schön. Denn ein guter Reader trägt bahnbrechende Gedanken von herausragenden Autoren zusammen, um zur weiteren Lektüre dieser Denker und Forscher anzuregen. Hier ist eher die Arbeit eines Historikers zur Zeitgeschichte des Social Web am Werk. Auf einem anderen Niveau passiert das auch beim neuen Buch von Sascha Lobo. Dabei stellt sich die Frage, ob der Charakter des eifrig sammelnden Zusammentragens von Phänomenen im Web überhaupt einen Erkenntnisgewinn über das Web befördern kann. Denn es erfährt seinen Reiz ja durch den Kontakt mit Menschen, ihrem Werk und ihren Meinungen und nicht durch die technische Repräsentation der Zeichen und Symbole, die sie dafür nutzen.

Aber das ist kein Makel für all diejenigen, die sich überblicksmäßig berufsbedingt oder auf der Basis universitärer Ausbildung mit dem Thema auseinandersetzen wollen und müssen. Für diese Leserschaft gibt es aktuell kein anderes Buch, das derart umfassend alle Bereiche streift, die von Kommunikation auf der digitalen Plattform Web beeinflusst werden. Auf der Soll-Seite steht der Anspruch, dass ein Handbuch einem Leser Überblickswissen und Anwendungswissen an die Hand gibt, das ihn in den Stand setzt, selbst loszulegen.

Und an genau dieser Stelle fehlt es hier wie auch in einigen anderen Büchern zu diesem Thema. Das liegt daran, dass man Kommunikationsfähigkeit nicht durch Wissen erwirbt, sondern durch Charakter, Lebensart, ein reflektiertes Wesen sowie viel Übung in freier Wildbahn. So fehlt das dringlichste Thema ganz: Die Auswahl – oder präziser die Eignung – von Personal sowie das Thema Personalentwicklung und Soft Skills in Zeiten offener Dialoge. Aber das ist ein Thema, das grundsätzlicher Natur ist und häufig dort gebunkert wird, wo alles aus dem Themenfeld Unternehmenskultur landet: Machen wir, wenn wir mehr Zeit haben. Oder es verschleißt Dutzende Berater, bis die Geschäftsleitung des Themas überdrüssig ist. Dabei geht es anders. Denn was in der Welt außerhalb des Web auf der menschlichen Ebene gut funktioniert, hat die besten Voraussetzungen auf digitaler Ebene.

Das Verdienst dieses Buches liegt also klar im breiten und detailreichen Überblick, in einem hohen Anspruch an präzise Darstellung, im Sinn für eine Metaperspektive und vielfältigen Sichten auf das altbekannte Thema Kommunikation mit verschiedenen Bezugsgruppen.

Leider fehlen daher an vielen Stellen präzise Erkenntnisse, die die Grenzen der vielgepriesenen neuen Social-Web-Welt auf den Boden der Tatsachen zurückholen. Denn fraglos ist das Potenzial groß, aber es wird aktuell nur punktuell gehoben. Und genau diese Touchpoints zwischen echten neuen Phänomenen, der digitalen Grundlage und dem definierten Unterschied zur Welt ohne Blogs, Twitter und Facebook werden nicht in diesem Buch zum Zentrum des Interesses erhoben.

Fazit: Das Buch muss jeder im Regal haben, der noch keinen der anderen Ratgeber zum Thema erworben hat. Es muss bei allen unter dem Kopfkissen liegen, die endlich mal alle denkbaren Felder und Bereiche der Gesellschaft auf die Möglichkeiten der Online-Kommunikation abgeklopft haben möchten. Es braucht nicht bei denen zu liegen, die schon seit Jahren in diesem Bereich ihre Brötchen verdienen. Es war nötig in der thematischen Breite, aber es fehlt etwas die Binnendifferenzierung in Richtung Tiefe und Ausblick bei vielen Beiträgen der Fremdautoren.

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hat diesen Beitrag am Freitag, 23. November 2012, in der Kategorie Zeitgeschehen veröffentlicht und unter den Stichworten , , , , , , abgelegt
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5 Kommentare to 'Rezension: Handbuch Online-PR'

David
23. November 2012

Klingt sehr interessant.

Peter Wagner
6. Dezember 2012

Habe ständig mit Online-PR zu tun, daher würde ich das Buch gerne gewinnen, um noch etwas dazuzulernen.

Cornelia
6. Dezember 2012

Ich habe noch keinen zufriedenstellenden Ratgeber zu diesem Thema gefunden. Deshalb: gehört das Buch in mein Regal!

Ulrike Beckmann
9. Januar 2013

Danke für die hilfreiche und reflektierte Rezension!

Jörg Wittkewitz
11. Januar 2013

Danke für die Blumen!

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