Reputationsmanagement : Strategische Kommunikation auch in Krisenzeiten
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Manager verbringen 90 Prozent ihrer Zeit mit kommunikativen Tätigkeiten. Die Frage, ob sie eine Kommunikationsstragie verfolgten, konnten jedoch nur 49 Prozent der in einer Studie befragten Unternehmen bejahen.
Doch auch wenn Sie zu den übrigen 51 Prozent gehören, muss es Ihnen lange nicht so gehen, wie einigen prominenten Beispielen aus den vergangenen Wochen. Wichtig ist, eventuelle Lücken im Kommunikationskonzept rechtzeitig zu erkennen und diese mit der richtigen Strategie zu schließen.
Drei Autorinnen des “Harvard Business Manager” hatten im Jahr 2008 in Zusammenarbeit mit der Universität Zürich eine onlinebasierte Umfrage an Kommunikationsleiter der 400 umsatzstärksten Konzerne in Deutschland, Österreich und der Schweiz gerichtet. Von den 60 Rückläufern gaben immerhin 88 Prozent an, sie glaubten, dass die Unternehmenskommunikation den Ruf ihrer Firma sehr stark oder stark beeinflusse. Wiederum 68 Prozent hielten die Auswirkungen auf den Unternehmenswert für hoch bis sehr hoch.
Kommunikation als Managementaufgabe
Demnach ist eine strategisch ausgerichtete Kommunikationsabteilung für die Wahrung des guten Rufes und damit nicht zuletzt für den Erhalt oder die Steigerung des Firmenwertes grundlegend verantwortlich. Äußere (und interne) Unternehmenspräsentation und -reputation wollen wohl durchdacht, effektiv geplant und gesteuert sein. Und das findet längst nicht bei allen Unternehmen statt – obwohl gerade die Großkonzerne meist über eine gut besetzte Kommunikationsabteilung verfügen.
Wenn Kommunikation als Managementtätigkeit, ergo als strategische Führungsaufgabe verstanden wird, dann gehört auch ein entsprechend durchdachtes und gute vorbereitetes Kommunikations-Konzept für etwaige Krisenzeiten zum Job. Es müssen Vorgehensweisen und Instrumente entwickelt werden, die die Reputation und damit einhergehend den Geschäftserfolg des Unternehmens auch in schwierigen Zeiten positiv stützen und schützen. Ob die Deutsche Bahn so einen Plan hatte, sei an dieser Stelle einfach einmal in Frage gestellt. Falls tatsächlich vorhanden, mangelte es der PR-Abteilung der Bahn zu Beginn des Jahres offensichtlich an einer kompetenten Exekutive…
Prominente Kommunikationsfehler
In der Financial Times Deutschland bringt Neil A. Hartmann Apple als Negativ-Beispiel für krisen-unsichere Kommunikation an. Apple-Chef Steve Jobs hielt seine Gesundheitsprobleme zu lange vor der Öffentlichkeit und seinen Anlegern geheim. Als dann plötzlich Fotos seines abgemagerten Körpers auftauchten, brachen die Aktienkurse rasant ein. Dieser Panik hätte Apple durch eine behutsame, geplante Information über Jobs Krankheit entgegenwirken können.
Dem Harvard Business Manager zufolge lässt sich auch Adecco mit einem Don’t-Beispiel in Sachen Krisenkommunikation anführen: Statt einer nachvollziehbaren und vor allem glaubhaften Information, warum der Geschäftsbericht nicht rechtzeitig veröffentlicht werden könne, ließ Adecco Analysten und Banken im Dunkeln. Eine auf Nachfragen offene und ehrliche Kommunikation des Managements hätte den darauf folgenden Fall der Adecco-Börsenkurse um 35 Prozent verhindern können. Zumal in dem vermuteten Bilanzskandal nicht das geringste Fünkchen Wahrheit steckte…
Gute Vorbereitung mit Strategieinstrumenten
Ein leuchtendes Vorbild für ein gut vorbereitetes, in Sachen Kommunikation strategisch bestens aufgestelltes Unternehmen ist nach Meinung der Umfrage-Initiatorinnen vom Harvard Business Manager der Düsseldorfer Konzern Henkel. Mit einer gut konzipierten Strategy Map (Diagramm, das Ursache-Wirkungs-Beziehungen visualisiert) wurden bei Henkel die Kommunikationsziele eng mit den Unternehmenszielen verbunden.
Vorbild Führungskraft
Im Ãœbrigens gehört nicht nur eine saubere Vorbereitung und regelmäßige Ãœberprüfung und Anpassung von Krisenplänen zur Managementaufgabe Kommunikation: Auch das eigene, möglichst ruhige, rationale und dennoch selbstbewusste Verhalten von Führungskräften kann sich positiv auf verunsicherte Mitarbeiter und eine gefährdete Unternehmensreputation auswirken. Hartmann weist in der FTD auch auf die Wichtigkeit hin, die eigene Belegschaft möglichst offen und ehrlich über bevorstehende Veränderungen zu informieren – und zwar frühzeitig. In schwierigen Zeiten ergeben sich oft auch Chancen, die kreativ genutzt werden sollten, um (nicht nur) als Großkonzern handlungsfähig zu bleiben, die Reputation zu wahren und damit langfristig ein gesundes Unternehmen zu erhalten, das sich positiv weiterentwickelt.
Was heißt das für Sie? Eine klare und konsequente Kommunikation ist das A & O – lassen Sie sich im Zweifel rechtzeitig durch eine kompetente, strategisch denkende PR-Agentur beraten. Denn zum Wohl Ihrer (Unternehmens-)Reputation gilt, wie so oft: Vorsicht ist besser als Nachsicht!
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