Praxis: Unsitten in der Pressearbeit
Es gibt Gründe, warum Journalisten der einen oder anderen PR-Agentur skeptisch gegenüber stehen. Manchmal liegen sie in der Persönlichkeit eines Beraters begründet. Vielleicht hatte er bzw. sie einen besonders schlechten Tag, als der Journalist Zusatzinformationen erfragte. Manchmal gibt es jedoch strukturelle Entgleisungen, seltsame Gewohnheiten oder gar echten Mumpitz. Der folgende Text erhebt keinesfalls den Anspruch vollständig zu sein. Wir laden alle Journalisten ein, Verfehlungen und Entgleisungen zu schildern.
Martin Weigert gab neulich auf netzwertig.com den Anstoß zu einer internen Diskussion des Themas No-Go in der Pressearbeit. Er bezog sich ausdrücklich auf Internetfirmen, aber auch andere Unternehmen bzw. deren Agenturen haben hier und da bizzare Ansichten. Die schönsten Beispiele – auch aus eigener Erfahrung – fassen wir hier zusammen:
1. Wir bitten um Zusendung eines Belegexemplars
Liebe Liebende, verehrte Gemeinde, das ist gelinde gesagt, ein echter Service, den einige sehr freundliche Verlage für das Zusenden von Informationen oder guten Artikeln bereit stellen. Aber Hand aufs Herz: Wer in den Redaktionen soll so etwas stemmen? Die Redaktionsassistenten und ihre weiblichen Kolleginnen haben ungefähr 26.534 wichtigere Dinge zu erledigen. Außerdem (Achtung Geheimwissen!) gibt es Clipping-Dienste, die eigentlich für genau diese Erfolgsüberwachung eingekauft werden können.
2. Nachfrage in der Redaktion, wann die Pressemitteilung erscheinen wird
Noch kreativer sind Anrufe oder Nachfassmails, wann denn genau die Publikation der Mitteilung oder des ungefragt eingesandten Artikelvorschlags erfolgen wird. Die abgeschwächte Version nenne ich hier mal die interaktive Pressemeldung. Da wünscht sich dann der Absender der PM, dass die Redaktion kundtut, ob sie die Meldung interessant fand, sozusagen ein eingebautes Qualitätsmonitoring. Dazu befand Martin Weigert treffend, “dass eine Pressemitteilung für sich allen stehen muss”. Wer keine interessante Neuigkeit verbreitet, weiß das meistens. Daher ist das Nachfragen im Grunde überflüssig, wenn man die Magazine und Zeitschriften kennt, die im Verteiler sind. Außerdem gibt es meistens ein Platzproblem, das in vielen Publikationen angesichts des Werbeschwunds nicht eben abzunehmen droht.
3. Faseln in der Pressemeldung
Es kommt immer wieder vor, dass jemand zuviel Inhalt für eine Pressemitteilung hat. Dann werden drei oder vier Themen in einem abgehandelt, von denen eigentlich keines einer Meldung würdig wäre. Oft ist die Ballung von Informationen bei dem geringen Platzangebot einer PM der Grund für das sofortige Aussteigen des Journalisten aus dem Lesevorgang. Wer im vierten Satz bereits drei verschiedene Aussagen ohne klaren Zusammenhang geliefert hat, ist draußen. Noch schlimmer ist dann nur noch der schriftliche Nachweis, dass der Autor der Presseinformationen erkennbar nicht weiß, was der Kern und die Absicht der Meldung ursprünglich sein sollte.
4. Rückfragen aus dem Weg gehen
Haben Sie einmal das Interesse eines Journalisten mit einer Meldung oder einem guten Fachartikel geweckt, haben sie dessen Jagdinstinkt gelockt. Er wird sich melden und zusätzliche Informationen wünschen. Ein Gespräch mit einem Experten der Firma oder gar ein Interview mit dem Geschäftsführer oder jemand anderem aus dem Vorstand winkt vielleicht. Wenn… ja. wenn die Agentur oder der angegebene Pressekontakt der Firma erreichbar ist. Falls nicht, geht es direkt zum Konkurrenten des Kunden und der hat dann natürlich besonders großen Spaß daran, dass seine Mitarbeiter in dem Magazin groß rauskommen ohne einen Finger dafür krumm gemacht zu haben.
5. Die Anhänge
Ein heftig umstrittenes Thema auch in unserer Agentur ist der Umgang mit angehängten Dateien bei Pressemeldungen. Nach Einschätzung des Autoren dieses Beitrags ist der Versand von Dateien gleich welcher Art immer möglichst zu unterlassen. Dafür ist das Einbinden von Links auf eine Presseseite Pflicht. Neben der einfachen Tatsache, dass man auf diese Weise monitoren (überwachen und kontrollieren) kann, wie oft Bilder oder PDFs heruntergeladen werden und welche Auflösungen dabei bevorzugt werden, entlastet man die Netzwerke von vielen hunderten Verlagen und die Nerven der Administratoren, die Posteingangsordner der Redakteure und letztlich auch das eigene Versandsystem.
6. Die Todsünde: Heiße Luft in Rosa
Sie haben nichts zu melden? Sie haben auch eigentlich noch kein richtiges Produkt? Ihre Mitarbeiter werden demnächst eingestellt? Dann ist es Zeit für eine Prise Heiße Luft in Rosa. Denn manche Firmen haben es sich zur Aufgabe gemacht, dass man gefälligst über alles schreiben kann was vorstellbar ist. Und so schöpfen sie quasi aus dem Vakuum, das gemeinhin die Fragen der Spezies Menschen motiviert (gemeint ist das formlose Nichts), einen Wust an Buchstaben, der jeden Leser ratlos zurücklässt. Viele Journalisten kennen dieses Phänomen. Ein guter Berater mahnt zur Geduld und lässt der jungen Firma Zeit, Substanz aufzubauen. Bei eingeführten Firmen hilft in diesem Stadium eine Hinweis auf den Dialog mit bestehenden Kunden oder Partnerfirmen. Da ist in der Regel noch viel Potenzial zu heben. Denn Media Relations sind ein sehr scheues Reh. Wenn man einmal zuviel Rosa Rauschen in die Welt geblasen hat, dann leiden die Glaubwürdigkeit und die Reputation anhaltend.
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16 Kommentare to 'Praxis: Unsitten in der Pressearbeit'
24. Juli 2012
Allgemeines Daumen hoch. Oder ein knappes Soisses.
24. Juli 2012
Man möchte ein seufzendes “leider” hinterher schieben…
24. Juli 2012
Wie wahr, wie wahr … so ist der Alltag.
BTW: Ein beliebter Klassiker, der immer wieder für Begeisterung sorgt, ist auch die E-Mail, in der nichts, aber auch gar nichts zum Thema gesagt wird, sondern nur ein dürrer Satz steht: „Bitte beachten Sie unsere Pressemeldung im Anhang.“
Da kommt fast so viel Freude auf wie bei dieser (glücklicherweise allmählich aussterbenden) Formulierung: „Anbei erhalten Sie unsere Pressemitteilung, die Sie bitte wörtlich übernehmen möchten.“ Nö, lass mal …
24. Juli 2012
Als jemand, der gerne Pressetexte (B2B-Business) an die jeweiligen Fachzeitschriften verschickt, vermeide ich die meisten der beschrieben Fehler.
Aber zwei Fragen an die Leser hätte ich doch:
1.) Zielgruppe: bei verschiedenen Themen der Magazine, die aber oft über den Tellerrand des eigenen Fachgebietes schauen, empfiehlt sich da eher je nach Unter-Thema zusammengestellte Unterzielgruppe oder ist der Vollverteiler Erfolg versprechender?
2.) Anhang: Fotos werden bei uns auf Website gepackt, der Text geht in der Mail als Plain-Text und als Anhang nochmal in Word raus. Wünscht sich noch jemand ein anderes Format für den Anhang?
24. Juli 2012
Jörg, danke! Bekomme ich eine Lesebestätigung als PDF?
25. Juli 2012
Ich habe eine Reihe von Pressestellen im Angebot, die hartnäckig und beratungsresistent meinen, sie müßten in den Betreff zunächst schreiben, dass sie a) eine Pressemitteilung schicken, b) welche Nr. c) das Datum d) die Organisation. Wenn sie dann fortschrittlich sind, dann gibt es auch noch ein bis zwei Worte, um welchen Themenkreis es sich handeln könnte. Meist wird der aber so allgemein beschrieben, dass einem dies auch nicht zur Vorab-Beurteilung hilft. Ohnehin stehen diese Worte so weit hinten im Betreff, dass sie ohnehin nicht mehr ohne Verrenkungen sichtbar sind.
Konsequenter Weise wird im Email Textkörper dann auf alles mögliche hingewiesen, nur nicht über den Inhalt informiert.
Der folgt dann in einer Word-Datei, die in Sans Serif mit 60 Zeichen Breite und Zweizeilig formatiert ist.
Inzwischen lösche ich diese Mails ungelesen.
25. Juli 2012
@Frank-Michael
Ist unterwegs. Geht per Fax, per Mail, per Einschreiben und per UPS zu. Bitte jeweils quittieren.
25. Juli 2012
Persönlich besonders schön fand ich auch diese Meldung:
“Lieber Herr Schmitt!
Wir danken Ihnen für Ihr Interesse an XYZ, der neuen Brand Identity Agentur mit Sitz im XYZ-Gebiet. Mehr Informationen entnehmen Sie bitte…”
Ich heiße nicht Schmitt. Und Interesse hatte ich auch keins.
25. Juli 2012
Die Anhänge
ich kann die Einschätzung, Anhänge zu unterlassen, nicht teilen. Ich habe es allerdings auschließlich mit Fachzeitschriften im B2B zu tun. Dort ist es eher Usus, dass der PR-Text mit den Bildern als Anhang gesendet wird. Links zum Runterladen kommen da gar nicht gut an. Da wird dann angerufen und gebeten, die Bilder zuzusenden.
@Fred: Leider gibt es hartnäckige “PR-Ratgeber”, die auch heute noch einen breiten Rand zum Redigieren und 1,5 zeiligen Abstand empfehlen. In welchem Zeitalter leben die?
25. Juli 2012
Texte als Anhang haben früher oft Ärger ausgelöst, weil alte Word-Versionen nur ein offenes Fenster kennen und dann der eigentlich gerade geschriebene Text “weg” ist. Außerdem: Virengefahr.
Ebenso Bildelemente incl. Blind-GIFs für die Lesestatistik in der E-Mail, die aus dem Web nachgeladen werden, wenn man dann 20x das Zugangspaßwort eingeben muß.
Und ja, der Klassiker ist
Betreff: Neue Pressemeldung
Mailtext: Bitte finden Sie anbei unsere neue Pressemeldung
Attachment: neue pressemeldung.odt
a) gibt’s denn auch mal alte Pressemeldungen?
b) welche Firma, welches Thema?
c) wie soll man .odt mit Word aufmachen, hä?
Wobei, auch Klassiker: Word-Datei mit allen Kommentaren und Überarbeitungen drin (Müller: “Diesen Quatsch können Sie doch nicht als Pressemeldung verschicken!” Maier: “Doch, die Journalisten fressen das”) :-O
25. Juli 2012
Ihr habt die ganzen Blindgänger vergessen, die Daten von Stamm oder woherauchimmer kaufen und meinen, sie dürften nun pauschal und ungebeten ihren Krempel rundmailen. Hier machen kurze knackige Drohgebärden Spaß, einige entblöden sich aber auch nicht, noch einmal extra darauf hinzuweisen, dass sie die Daten doch gekauft hätten! Na, wenn´s so ist …
26. Juli 2012
Es fehlt noch eines: Senden Sie mir den Artikel zum Drübergucken mal zu? – Besser: Falls Sie sich als fachfremder Autor in einigen Punkten unsicher sind, können Sie mich gern jederzeit anrufen!
1. August 2012
Ist es eigentlich auf pauschal eine Unsitte, wenn ich mich bei einem Journalisten für eine Veröffentlichung bedanke?
Normalerweise mache das nicht, weil der Journalist ja nicht für mich arbeitet. Wie ist es aber, wenn er mir auf eine PM antwortet und die Veröffentlichung ankündigt? Wäre dann ein “Danke” eine Unsitte?
6. August 2012
Hallo Frau Sommer, meine Antwort wäre: “Oh, das freut uns – vielen Dank für die Info!”
8. August 2012
Danke für diesen Artikel. Der passt jedoch, genau jetzt in diesem Augenblick bei mir wirklich wie eine Faust aufs Auge.
Auf alle Fälle schön zu sehen, das andere bereits die gleichen Erfahrungen gesammelt haben.
Das Problem ist nur dabei, das die die es richtig machen – diesen Artikel sich durchlesen und einfach nicken werden. An die dieser Artikel gewidmet wird, werden diesen entweder überhaupt nicht lesen oder nur kurz überfliegen und eventuell so einen geistreichen Kommentar hinterlassen.
Doch wie könnte das “Problem” gelöst werden?
12. August 2012
“Falls Sie sich als fachfremder Autor in einigen Punkten unsicher sind, können Sie mich gern jederzeit anrufen!” – Mein klarer Favorit
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