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Menschen mit Einfluss – Influencer Relationship Management

Wer sich ein bißchen für das Thema Internet interessiert, hat schon mal Sascha Lobo im Fernsehen gesehen. Oder er ist ihm persönlich auf einem Kongress, einer Messe oder einer Tagung vor die Füße gelaufen. Egal welche Sau gerade durch das mediale Dorf getrieben wird, wenn sie auf den Namen Web hört, muss Lobo ein Statement ins Mikrofon säuseln. Ob er will oder nicht. Der Mann hat offenbar Einfluss.

Als vor 12 Jahren Emanuel Rosen mit The Anatomy of Buzz: How to create word of mouth marketing einen unerwarteten Bestseller in der Kommunikationswelt landete, hatte er genau solche Menschen wie Lobo im Blick. Er nannte sie Hubs (Verteiler). Auch die Neuauflage seines Buchs im Jahr 2009 ging weg wie warme Semmeln. Obwohl oder weil mittlerweile alle Kommunikationsexperten und -praktiker über virale Kommunikation Bescheid wussten. Denn die passende Virenkunde war noch in den Kinderschuhen. Kein Wunder, keiner weiß bis heute, wie genau der Einfluss von Menschen auf die Verbreitung von Inhalten wirkt. PR-Vordenker Brian Solis hat für die Altimeter Group eine Studie mit einem praxisorientierten Ansatz vorgestellt. Endlich, denn das allgegenwärtige Gefasel von Resonanz und Wellenbewegungen hilft in der Praxis wenig ohne eine weitere funktionale Differenzierung…

Von der Resonanz zum Einfluss

Einige Forscher erklärten uns die heftigen Resonanzbewegungen besonderer Nachrichten mit den Eigenheiten des weltweiten Datennetzes. Eine andere noch weniger aussagekräftige Einschätzung liegt darin, dass diese speziellen Inhalte besonderen Gesetzen gehorchen. Relevanz raunte es hier und da aus berufenem Munde. Das Zauberwort des Storytelling ist nicht mehr weit. Das klingt gut, macht auch Sinn, aber es erklärt wenig.

Eines hatten viele vergessen. Oft ist nicht die Botschaft sondern der Überbringer der Grund für eine starke Verbreitung von Inhalten. Und so verwundert es nicht, wenn der PR-Vordenker Brian Solis sich Gedanken über die Reputation von Menschen im Webumfeld macht. Denn das Soziale am Thema Social Media waren und sind Menschen. Und mit Tools wie Kred, Klout oder PeerIndex kann man messen und analysieren, welche Leute zu welchen Themen viel zu sagen haben und vor allem, wieviele ihnen dabei zuhören.

Die Sozialen Netzwerke spiegeln bei einigen Mitmenschen die sozialen Aktivitäten nahezu 1:1 ab. Insofern sind diese Messinstrumente ein Fieberthermometer mit einer Unzahl an Skalen. Denn jedes Thema, jeder Kontakt erweitert die Reichweite und spezifiziert bestimmte Menschen für spezifische Themen. Der Grad an an messbarem digitalen Fieber ist dann der digitale Einfluss. Früher hatte noch das Online Reputation Management im Blick. Dabei wird jedoch ex post, also im nachhinein, der Ruf einer Person oder Firma im Web kontrolliert und eventuell durch eigene Inhalte entschärft oder verbessert. Das ist in vielen Fällen eine sinnvolle Therapie aber weder strategisch noch als Prophylaxe einsetzbar. Es ist fahren mit dem Blick in den Rückspiegel, das hatten wir schon beim Thema Data Warehouse oder Balanced Scorecard.

Wie hängen Einfluss, Resonanz und Relevanz einer Nachricht zusammen?

Influencer Relationship Management hat aber etwas völlig Anderes im Sinn. Denn bevor sich wieder alle auf die schönen Grafiken und Tabellen der genannten Influence-Score-Dienste stürzen, gibt Solis zu bedenken, was wir da eigentlich messen, wenn wir soziale Signale tracken? Das einfache Hochpuschen von Werten hat keinen klar erkennbaren Sinn für Marken, Firmen und all die Kommunikationsexperten. Es sind zunächst Zahlen, die den Controller entzücken. Aber was bedeuten diese Werte in der Praxis für das Verbreiten oder gar das Verstehen und Nutzen von Inhalten? Die vielbeschworene Resonanz einer Nachricht ist ja zunächst kein wirklicher Tauschwert. Anders verhält es sich mit dem Kontext an Beziehungsgeflechten in dem diese Resonanz stattfindet. Firmen können beim richtigen Umgang mit digitalem Einfluss ihr Engagement, ihren Einsatz, ihre Strategie in Gesprächen und Diskussionen wiederfinden.

Solis hat drei grundlegende Pfeiler des Einflusses identifiziert: Reichweite, Resonanz und Relevanz. Die erste Säule differenziert sich In Popularität, Nähe/Nachbarschaft und Prestige. Die Säule der Resonanz wird nun auch differenziert und erhält auf diese Weise endlich die bisher fehlender funktionale Bedeutung: Frequenz, Dauer und Impulsgröße. Dies ist der Bereich, der mit den oben benannten Tools mehr oder weniger gute gemessen werden kann. Die dritte Säule liegt in der Relevanz. Hier summiert Solis die Attribute Authorität, Vertrauen und Verwandtschaft am Werk. Aus meiner Sicht liegt hier eine methodische Schwäche der Studie bzw. des Konzepts. Denn wenn wir Relevanz vereinfachend als Gegenbegriff zu Redundanz sehen, kommt Solis in Erklärungsnot.

Forscher der US-Akademie der Wissenschaften kommen übrigens zu dem Ergebnis, dass Nachrichten besonders dann erfolreich weitergeleitet werden, wenn sie von verschiedenen Richtungen kommen. Also sind besonderes heterogene Netzwerke anfällig für eine virale Ansteckung. Mehr dazu hier

Nichtsdestotrotz ist die folgende Studie der Altimeter Group einen zweiten Blick wert und im Kommunikationsalltag eine echte Bereicherung:

Ihren XING-Kontakten zeigen
hat diesen Beitrag am Mittwoch, 4. April 2012, in der Kategorie Wissenswertes veröffentlicht und unter den Stichworten , , , , , , , , abgelegt
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