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Märkte sind Orte für Kommunikation. (Quelle: Pixelio.de/SueSchi)

Zwei Drittel der Manager befürchten, dass ihr Unternehmensimage aktuell großen Gefahren ausgesetzt ist. Namentlich gefürchtet ist die unkontrollierte Verbreitung vertraulicher Informationen. Gleichzeitig werden Reputationsrisiken im Netz unterschätzt und noch schlimmer: vernachlässigt. Die Studie “Risky Business: Reputations Online” befragte 703 Führungskräfte aus mehr als 20 Branchen in 62 Ländern.

Viele Manager wissen nicht, was Ihre Mitarbeiter im Netz treiben. 66 Prozent sind ahnungslos oder wolllen nicht zugeben, dass unzufriedene Mitarbeiter das eigene Unternehmen online schlecht reden.

Immerhin 34 Prozent kennen Fälle von Angestellten, die im Netz Negatives verbreitet haben. Interessant ist die Diskrepanz in den Managementebenen: CEOs und Vorstände waren hinsichtlich Social-Network-Seiten, Videoportalen und Beschwerdeforen deutlich weniger besorgt, als die Managementebenen darunter (21 Prozent zu 43 Prozent).

Wenn Mitarbeiter kommunizieren

Dabei birgt das Medium Internet Risiken mit sich, die vor wenigen Jahren noch nicht existierten. Das Web 2.0 ermöglicht es mit sehr niedriger Hemmschwelle anonym sensible Interna wie Beschwerden, Gehälter und Vertrauliches zu diskutieren.

Reputation aus Versehen geschädigt

87 Prozent der befragten Manager gaben zu, mindestens schon einmal eine elektronische Nachricht (via E-Mail, SMS oder Twitter) aus Versehen versandt oder erhalten zu haben. Das gleiche gilt für 80 Prozent der CEOs und Vorstände. Irrläufer können üble Konsequenzen für die Online-Reputation nach sich ziehen. Bei über 60 Milliarden versandten E-Mails weltweit täglich überrascht nicht, wenn einige ihren Empfänger verfehlen.

Blogophäre ausgeblendet

Blogs werden häufig von Kommunikatoren verfasst und gelesen. Ihr Netzwerk kann äußerst schlagkräftig sein. Dennoch halten nur 10 Prozent der Manager weltweit den Aufbau eines Kontaktnetzwerkes mit einflussreichen Bloggern für hilfreich. Auch scheint es an Vertrauen zu mangeln: nur 49 Prozent der Angaben werden als korrekt eingeschätzt.

Konkurrenzbeobachtung üblich

Obwohl die eigene Online-Reputation offenbar treuherzig und arglos dem Zufall oder dem Goodwill der Mitarbeiter überlassen wird, nehmen Führungskräfte andererseits die Konkurrenz gern genau unter die Lupe. 64 Prozent nutzen das Netz, um die Konkurrenz auszukundschaften, Kundenfeedback einzuholen (63 Prozent) und neue Jobchancen auszuloten (60 Prozent). Produkteinführungen, Patentanmeldungen, Misserfolge und Beschäftigungspraktiken ihrer Mitbewerber haben Führungskräfte online fest im Blick.

Folgende Regeln sollten Unternehmer im Blick behalten:

• Influencer genannte Blogger und Multiplikatoren gehören heute zu den wichtigen Zielpersonen. Sie zu vernachlässigen oder nicht ernst zu nehmen, kann großen Schaden anrichten.

• Wer das Web 2.0 nicht beobachtet, weiß nicht, was über ihn im Netz geredet wird. Online-Monitoring ist Pflicht. Nicht vergessen: Wer sich im Web 2.0 nicht auskennt, hat keine Ahnung welche Influencer wichtig sind.

• Das Internet existiert. Fest steht außerdem: Im Internet wird geredet und sich ausgetauscht. Als Unternehmen haben Sie nun die Wahl, Online-Dialoge aktiv mitzugestalten oder passiv dabei zu stehen, während andere reden. Gesprochen wird entweder über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte – oder über die Ihrer Konkurrenz. Was ist Ihnen lieber?

• Ein Unternehmensblog kann eine direkte und offene Kommunikation ermöglichen. Online-Reputation wächst nicht von heute auf morgen. Ein gutes Blog kann aber Fans binden, Achtung verschaffen, Transparenz erzeugen, Vertrauen bilden und dem Unternehmensimage sehr zuträglich sein.

• Fördern Sie die Online-Kommunikation Ihrer Mitarbeiter. Einzelpersonen sind sympathischer, als ein Unternehmensriese und sie werden seltener angegriffen: Mitarbeiter bieten sich darum als aktiver Teil des Web 2.0 an. Für Twitter- und Blog-Beiträge und Foren sollten klare Regeln gelten. Grundregel: Treten Sie mit Ihren Mitarbeitern positiv als “Geber” auf. Negatives Nörgeln oder Klugsch**erei sind weder hilfreich noch fördern sie das Unternehmensimage. Leider verführt das Web 2.0 zu besserwisserischen Kommentaren. Viele gefallen sich mit vermeintlich klug-kritischen Äußerungen. Die Außenwirkung befördert das nicht. Beugen Sie vor, indem Sie klare Regeln formulieren. Vertrauen Sie dann Ihren Mitarbeitern.

• Kommunizieren Sie offen. Seien Sie ehrlich und redlich. Rechnen Sie damit, dass Interna irgendwann herauskommen. Je mehr Sie versuchen, etwas zu verstecken, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass irgendwann eine selbst ernannte Spürnase die Fährte aufnimmt. Unternehmen, die sich besonders gut abschotten, laden am meisten zu Schnüffelei ein.

Die Studie “Risky Business: Reputations Online” wurde von Weber Shandwick gemeinsam mit der Economist Intelligence Unit erstellt.

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