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Im Auge des Shitstorms: 6 Tipps zum Umgang mit der Social Media Krise

Shitstorm: Wenn der Blitz einschlägtEr braut sich plötzlich zusammen, tritt unerwartet und mit voller Härte ein: Der Shitstorm, das gefürchtetste Unwetter aller Social-Media-Turbulenzen. Aus einem einzelnen negativen Kommentar entwickelt sich in Windeseile ein aufgepeitschtes Publikum und ein Gewitter aus Häme, Spott und Beleidigungen bricht ohne Vorwarnung über die Betroffenen herein. Im Jahre 2005 löste der Computerhersteller Dell den ersten bekannten Shitstorm aus, der unter dem Namen #DellHell bekannt wurde. Seither geschieht es immer wieder, dass sich Unternehmen und Personen öffentlichen Interesses unversehens im Auge eines Shitstorms wiederfinden. Doch wie reagieren, im Fall des Falles? Mit unseren sechs Tipps helfen wir Ihnen, den Sturm zu umschiffen.

Bereiten Sie sich vor

Ein Gewitter braut sich auf Social Media häufig unerwartet und innerhalb weniger Stunden zusammen. Seien Sie daher stets auf den Ernstfall vorbereitet. Bei einem Shitstorm gilt es schnell, aber gleichzeitig besonnen zu handeln. Warten Sie zu lange damit, auf die wütenden Nutzer zu reagieren, kann es zu immer weiteren Gerüchten und Anschuldigungen kommen, die sich virusartig im Web verbreiten.

In einem Krisenhandbuch sollten Sie konkrete Hinweise hinterlegen, welche Mitarbeiter in welcher Form auf einen Shitstorm reagieren sollen und welche Vorgesetzten in Kenntnis gesetzt werden müssen. Definieren Sie verschiedene Szenarien, die für Ihr Unternehmen eintreffen könnten und entwickeln Sie für jeden Fall eine angepasste Vorgehensweise: Mit Wenn-Dann-Flussdiagrammen können Sie sich beispielsweise individuell für eine schnelle Reaktion vorbereiten.

Außerdem hilfreich, um zügig reagieren zu können, sind vorformulierte und von der Geschäftsleitung freigegebene Antworten. Diese kann das Social Media Team schnell und ohne unnötige Umwege posten. Ein solches allgemeines Holding Statement zeigt im Ernstfall, dass Sie schnell auf die Situation reagieren. Gleichzeitig verschafft es Ihnen Zeit, um den Vorfall zu analysieren und korrekt reagieren zu können. Sobald Sie können, posten Sie, was Sie recherchieren konnten. So zeigen Sie Ihren Nutzern, dass Sie sich um den Vorfall kümmern.

Schaffen Sie sich zusätzlich ein unterstützendes Netzwerk aus Experten, die sich mit SEO, Monitoring und Krisenmanagement auskennen.

 2. Seien Sie up to date

Wenn Sie Social Media Accounts für Ihr Unternehmen pflegen, gehört es dazu, diese konsequent zu beobachten. Machen Sie es sich zu einer täglichen Routine, zu prüfen, wie und wo über Ihr Unternehmen im Netz diskutiert wird. Identifizieren Sie die relevanten Portale Ihrer Branche sowie die wichtigsten Meinungsführer und Multiplikatoren. Sprechen sie positiv oder eher negativ über Ihr Unternehmen? Behalten Sie auch übergeordnete Themen, die Ihr Unternehmen betreffen, im Blick: Auch Entwicklungen, die Ihre Branche betreffen, könnten auf Sie zurückfallen.

Soziale Medien sind äußerst schnelllebig: In der Regel erwarten Ihre Fans auf Facebook, Twitter und Co innerhalb weniger Stunden eine Antwort. Nehmen Sie sich kostenlose Online-Dienste wie Google Alert, Bing Alert, TweetBeep und anderen Tools zu Hilfe. Einmal eingerichtet, erhalten Sie stets die neuesten Erwähnungen Ihres Unternehmens im Netz. Damit sind Sie immer up to date und behalten den Überblick über ihre Präsenz im Netz. Das Tool Socialmention ermittelt nicht nur die Treffer zu Ihrem Suchbegriff, sondern erstellt Werte, die ein Stimmungsbild ausgeben. So können Sie einschätzen, ob positiv oder negativ über Ihr Unternehmen gesprochen wird.

3.  Reagieren Sie schnell, aber bleiben Sie besonnen

Trifft Sie der ungefilterte Zorn der Masse, gilt es, zunächst einmal Ruhe zu bewahren. Blinder Aktionismus hilft Ihnen hier nicht weiter, sondern verschlimmert die Situation eher nur. Dennoch sollten Sie nicht zu viel Zeit verstreichen lassen, um den Shitstorm schnellstmöglich einzudämmen. Jetzt können Sie auf Ihren vorbereiteten Krisenplan zurückgreifen.

Auch wenn hämische und boshafte Kommentare auf Sie hereinprasseln, schießen Sie nicht zurück. Begegnen Sie den aufgebrachten Nutzern lieber im Dialog und bedanken Sie sich gegebenenfalls für das Feedback. Reagieren Sie zunächst auf dem selben Medium, auf dem die Diskussion entbrannt ist mit einem offiziellen Statement des Unternehmens. Je nach Größe und Ursache des Shitstorms sollten Sie dieses Statement auch für Journalisten und Blogger zentral auf Ihrer Homepage verfügbar machen.

Löschen oder zensieren Sie auf keinen Fall Kommentare von Nutzern. Das Internet vergisst nichts. Gehen Sie davon aus, dass die User den Shitstorm verfolgen und sogar dokumentieren. Zensierte oder gelöschte Inhalte erzeugen eine weitere Welle der Empörung. Ausnahme: Rechtswidrige Beiträge. In diesem Fall sind Sie rechtlich dazu verpflichtet, diese Inhalte zu entfernen.

 4. Moderieren statt diskutieren

Ziehen Sie die Diskussion auf ein Medium, das Sie besser kontrollieren können – beispielsweise Ihr Blog oder ein speziell eingerichtetes Forum auf Ihrer Firmenhomepage.

Stellen Sie Informationen zusammen, die Ihren Standpunkt illustrieren – zum Beispiel in Form von Grafiken – und stellen Sie diese zentral auf Ihrer Homepage bereit. Achten Sie darauf, diese Infomaterialien auf soziale Medien zuzuschneiden: Inhalte, die schnell erfassbar und verständlich gestaltet sind, haben gute Chancen gelesen, geteilt und damit verbreitet zu werden.

Als 2011 ein Film mit dem Namen „Der Pakt mit dem Panda“ vermeintliche Geheimnisse des WWF aufdeckte, reagierte dieser prompt auf den aufkommenden Shitstorm. Auf einer eigens eingerichteten Seite offerierte die Stiftung Informationen zur Debatte, den aktuellen Stand und eine Liste mit häufigen Fragen. Diese besonnene und umfangreiche Reaktion des WWF konnte den Shitstorm zeitnah entspannen.

Screenshot: www.wwf.de/wwfinformiert/

 5. Verantwortung übernehmen / Konstruktiv sein

Seien Sie souverän: Gestehen Sie Fehler ein, übernehmen Sie die Verantwortung für das vorliegende Problem. Zeigen Sie den Usern, dass Sie aus der Situation lernen wollen und nutzen Sie den Shitstorm als Chance. Nutzen Sie das ungefilterte Kundenfeedback, um daraus Rückschlüsse und Verbesserungsansätze für die Kommunikation Ihres Unternehmens herauszuarbeiten. Arbeiten Sie mit den entsprechenden Abteilungen eine Strategie aus und präsentieren Sie diese Ihren Kunden.

 6. Lessons learned

Lernen Sie aus dem Geschehenen und konservieren Sie dieses Wissen, damit Sie beim nächsten Mal darauf zurückgreifen können. Dokumentieren Sie den Verlauf des Shitstorms und gehen Sie Ihre eigenen Schritte noch einmal durch. Was lief gut? Wo könnten Sie beim nächsten Mal besser reagieren? Ergänzen Sie gegebenenfalls Ihr Krisenhandbuch um die neuen Erkenntnisse.

Fazit

Shitstorms begegnen uns immer öfter. Mit einer guten Vorbereitung kann es Ihnen gelingen, besonnen und zeitnah auf die Kritik von Nutzern zu reagieren und so den Sturm eindämmen. Jede Krise stellt auch eine Chance dar. Nutzen Sie den Shitstorm, um daraus für die Zukunft zu lernen und die Kommunikation Ihres Unternehmens zu verbessern.

Denken Sie daran: Nur wer verzagend das Steuer loslässt, ist im Sturm verloren (Emanuel Geibel).

 

Autorin: Angelika Schulz

 

Alle Bilder unterliegen der CC0 Creative Commons Licence. Eine gesonderte Quellenangabe ist daher nicht nötig.

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hat diesen Beitrag am Mittwoch, 2. Dezember 2015, in der Kategorie Tipps aus der Agenturpraxis, Wissenswertes, Zeitgeschehen veröffentlicht und unter den Stichworten , , , , , , abgelegt
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