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Am 23. April war es amtlich: Die Herrenhäuser Brauerei meldete Planinsolvenz an. Die Hannoveraner zitterten um eine ihrer letzten großen hannoverschen Stadtbrauereien. Knapp eine Woche später gründete André Golgener eine Facebook-Gruppe “Wir retten Herrenhäuser ‘Flashmob‘!!!” mit dem Ziel, die Traditionsmarke zu unterstützen.

In weniger als drei
Monaten schlossen sich darauf über 7400 Menschen der Gruppe an. Der
Höhepunkt der Aktion: Eine Rettungsverköstigung am 19. Juni für das
Stammgetränk der Hannoveraner. Rund 1500 Liebhaber des Lokalbieres
nahmen daran teil und tranken auf dem Werksgelände für den Erhalt der
Marke. Der Brauereichef Manfred Middendorff war gerührt und begeistert
über das Engagement, das in sozialen Netzwerken begann.

Von der spontanen Idee zur Massendemonstration

Die Initiative startete im April: André Golgener, Organisator unterschiedlicher Partyreihen und DJ in Hannover, hatte abends mit Freunden zusammengesessen und über die “Herri-Insolvenz” diskutiert. Hannover ohne ein eigenes großes Bier – und das so kurz vor dem 500-jährigen Jubiläum des deutschen Reinheitsgebotes 2016? Für ihn undenkbar. Er setzte sich in derselben Nacht noch an den Rechner und gründete die Gruppe “Wir retten Herrenhäuser ‘Flashmob‘!!!” auf Facebook. Im Mittelpunkt stand die “Rettungsverköstigung No.1″ am 19. Juni: Anders als beim Flashmob üblich, sollten sich Fans des Lokalbieres nicht nur an einem Ort versammeln, sondern sich überall in der Stadt treffen, um Herri zu kaufen. Der 33-Jährige rechnete in seiner Gruppe vor, wie viel Bier jede/r Hannoveraner/in trinken müsste, um die Brauerei wieder in die schwarzen Zahlen zu bringen und lud seine Freunde zum Flashmob ein. Was aus einer Moments-Idee entstand, entwickelte dank Schneeballsystem eine Eigendynamik, von der jeder Social-Media-Berater für seine Kunden träumt: Die Fangemeinde wuchs in den ersten zwei Wochen auf über 6300 Personen, und die Gruppenmitglieder wurden aktiv. Sie fotografierten das Bier mit dem charakteristischen Niedersachsenross im Logo in allen Lebenslagen, kramten alte Werbeaufnahmen hervor; sie posteten Collagen, wie beispielsweise Comic-Held Homer Simpson im Hannover 96-Trikot und Herri-Flasche in der Hand. Die Lobeshymnen, eingespielt via YouTube und MySpace, “Erstma n‘ Herri”, “Eine Leber für Herri”, “Die Ballade von Herri und Lindener” oder “Stairway to Herry”, verdeutlichen auch eindrucksvoll wie stark sich die Hannoveraner mit der Kultmarke identifizieren. Das öffentliche Bekennen wurde zum Trend und verbreitete sich wie ein virales Lauffeuer. Die Medienberichterstattung der lokalen Zeitungen, Radio- und Fernsehstationen machte die Rettungsaktion zudem außerhalb des Internets zum Thema und steigerte die Bekanntheit und die Reichweite.

Ruhiger Verlauf

Zum Flashmob pilgerten 1500 Fans zur Brauerei. Begleitet von einem Spielmannszug, der den Song des Fußball-Erstligisten Hannover 96 “96 – alte Liebe” anstimmte. Für die Rettungsverköstigung hatte der Brauereiinhaber Manfred Middendorff den Werksverkauf länger geöffnet und Bratwurst- sowie Getränkebuden aufstellen lassen. Gerührt über die Initiative der Herri-Freunde, bedankte er sich für die Unterstützung. Anfänglichen Bedenken, dass die Rettungsverköstigung aus dem Ruder hätte laufen können, verflogen. “Es ist alles friedlich verlaufen”, so Middendorff über seine Eindrücke im Nachhinein.

Virale Verbreitung: Ãœber 20.000 Engagierte im Netz

In den VZ-Netzwerken StudiVZ und SchülerVZ waren nach dem Vorbild Golgeners Gruppen zur Rettung von Herrenhäuser gegründet worden. Die Anhängerschaft in den sozialen Netzwerken betrug zum Zeitpunkt des Flashmobs über 20.000 Mitglieder – Tendenz steigend. Werbeagenturen sprangen auf den Zug auf und produzierten Merchandising-Artikel. Selbst eine Imagekampagne mit dem Titel HerriMenschen startete, um die Fangemeinde auf die Marke einzuschwören. Zusätzlich lockten Gastronomen und Clubbesitzer “Rettungstrinker” mit Sonderaktionen und Mottopartys.

Ein faszinierendes Phänomen auch aus PR-Sicht: Eine Marke hat einen so starken Identifikationscharakter, dass sich Menschen im Web mobilisieren, um sich dafür in der realen Welt stark zu machen.

Meinungsführer aktiveren

Der Erfolg der Gruppe “Wir retten Herrenhäuser ‘Flashmob‘!!!” und die daraus resultierenden Aktivitäten haben unterschiedliche Gründe: Der Initiator André Golgener hat ein gewisses Standing in der Landeshauptstadt. Er genießt eine hohe Bekanntheit und ist befreundet mit Meinungsführern seiner Altersklasse in der realen Welt, mit denen er auch online vernetzt ist.

Hohe Markenakzeptanz als Voraussetzung

Die Traditionsmarke “Herrenhäuser Bier” ist nicht nur etabliert, sondern in der Szene verankert. Verkauft wird das Bier in Supermärkten, Clubs, Bars, Kneipen und Diskotheken. Ausgeschenkt wird es auf zahlreichen Veranstaltungen in der Landeshauptstadt. Nach der Inbev-Ãœbernahme der Brauerei Gilde im Jahr 2003 ist Herri eines der letzten großen hannoverschen Biere aus privater Hand, seit fünf Generationen in Familienbesitz. Die Reaktion der Hannoveraner: Sympathie und Solidarität für die lokale Biermarke.

Verlust der Steuerung

Das Erfolgserlebnis der 1500 Teilnehmer, mit dem Flashmob eine hohe Aufmerksamkeit erzielt zu haben, treibt die Facebook-Gruppe weiter an. Sie handeln inzwischen losgelöst vom Gruppengründer. Sie organisieren private Bier-Treffen und verabreden sich im Herri-Zelt auf dem Schützenfest. Ihr nächstes Groß-Event: Ein Beerfloating. Am 24. Juli schnappen sich die Freunde des Gerstensaftes Luftmatratzen, Badeinseln und Gummibote und lassen sich gemütlich mit einem Kasten Herri den Fluss Ihme hinuntertreiben. Die Route gibt es vorab im Netz und Infos direkt bei Facebook. Das Unternehmen nutzt die Chance, auf das Event zu reagieren. Die Herrenhäuser Brauerei plant, sich aktiv und sympathisch einzubringen.

Aus der Community heraus

Die Motive und Kräfte, die das Social Web bietet, mittels PR von einem Unternehmen ausgehend zu steuern, ist ein schweres Unterfangen. Wollen Firmen ihre User bewusst für Aktionen gewinnen, bedarf es einer umfassenden Kenntnis ihrer Fangemeinde. Risiken für Unternehmen: Das eigene Kommunikationsvakuum muss gefüllt werden, bevor man eine Online-Initiative startet. Die Gefahr besteht, dass sich sonst aus der Aktion ungewünschte Nebenströmungen entwickeln. Zudem sollten Meinungsführer aktiv eingebunden sein. Durch gezielte Online-PR lassen sich Spannungsbögen aufbauen und Reaktionen gekonnt in Szene setzen. Eine wichtige Grundvoraussetzung: Ausschließlich im Dialog und im Einverständnis mit den Usern lassen sich Maßnahmen anschieben. Wenn übermütige Agenturen den Community-Nutzern großangelegte Kampagnen aufzwingen, besteht die Gefahr, dass diese nicht angenommen werden. Die Motivation geht bestenfalls von der Community selbst aus und kann für das Unternehmen Synergien entwickeln.

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