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Facebook: Wächst jetzt Kommunikation und Werbung zusammen?

Eine Horrormeldung jagte die andere: Facebook realisiert den größten Börsengang der Geschichte. Facebook-Aktie verliert 11 Milliarden Dollar in zwei Tagen. Warren Buffett kauft keine Facebook-Aktien. Und nun eine 15 Milliarden-Dollar-Klage von den Nutzern selbst. Neben diesen lärmenden Schlagzeilen, die die Käufer am Kiosk zum Kauf animieren sollen, gibt es noch eine andere Wahrheit: Facebook ist eine globale Werbeplattform und ein weltweiter Kommunikationskanal geworden. Aber wie gehen Firmen wie Ferrero, Procter & Gamble oder GM in der alltäglichen Praxis mit Facebook um? Und was kann man daraus lernen?

Nutella sorgte Anfang Mai für Aufregung. Ferrero hatte mit diesem Produkt den uralten Marketing-Mix auf seine Wirksamkeit hin überprüft. Und siehe da, Facebook hatte die klassischen Fernsehspots um 15% überflügelt. Und das im schwierigen Werbeumfeld zwischen dem 1. und 24. Dezember. Mit ihrem Online-Adventskalender hatten die Macher 30 Prozent der Onliner erreicht. Das Fernseh-Pendant hatte nicht soviel Erfolg. Jetzt überlegt man bei Ferrero, deutlich mehr Werbebudget vom bisherigen Fernsehwerbekuchen auf Zuckerbergs Konto zu transferieren. Ferreros New Media Manager Angela Kim bewertet das so: “Genauso wie der bewiesene stetige Zuwachs an Reichweite und positive crossmediale Effekte zwischen Fernsehen und Facebook, konnten wir zeigen, dass Facebook wirklich die Verkäufe im Einzelhandel bei Verbrauchsgütern signifikant steigern kann”.

GM sieht das anders. Laut Wall Street Journal möchte man beim Autobauer zukünftig auf Facebook als Werbepartner verzichten. Das kommt ungelegen, weil GM ein dicker Fisch für die Werbewirtschaft ist. Auch GM-Neuaktionär Warren Buffett ist skeptisch gegenüber Facebooks Geschäftsmodell und deren Reichweite bei der Werbung und zeichnete keine Aktien von Zuckerbergs Firma.

Was sind die Lehren, die man daraus ziehen kann? Zunächst wäre es klug, eine Kampagne nicht mit dem bloßen Schalten von Bannerwerbung gleichzusetzen. Schließlich ging es ja bei Nutella um das Aktivieren der Fans und Kunden via Facebook. Der Online-Adventskalender stellt insofern eine Aufforderung dar, mitzumachen. Das einfache Schalten von Autowerbung bei Facebook macht wirklich wenig Sinn. Hätten die Autobauer sich etwas an die Gepflogenheiten in Sozialen Netzwerken gehalten oder es einfach unterlassen, Printwerbung 1:1 ins Netz zu kopieren, dann hätte es sicher besser geklappt.

Seit gefühlten 10 Jahren laufen die Experten über Stock und Stein und verkünden die frohe Botschafte des Storytelling, der narrativen Elemente in der postmodernen Werbung. Kein Wunder. Denn das ist nicht ganz zufällig genau das, was sie gelernt haben: Texte und Geschichten erzählen. Also werden sie dieses Rezept anpreisen wie Mana. Nur werden langweilige Geschichten durch gutes Erzählen nicht nachhaltiger.

Im Kern besteht jedoch die Idee des Aktivierens passiver Konsumenten immer noch weiter: Es geht um Unterhaltung plus Engagement. Also um einen Impuls. Das kann eine Story sein. Das kann auch einfach eine witzige Aktion sein ohne tieferen Sinn und Metakontext in der Kulturgeschichte. Wichtig ist allerdings, dass man im Bereich Social Media Menschen direkt ansprechen können muss. Frontaltheater wie Zeitungs- oder Fernsehwerbung mit den lustigen Assoziationsketten, die ausgelöst werden sollen, funktionieren nur eingeschränkt in Sozialen Netzwerken. Werbung sollte an dieser Stelle eher den Dialog mit Marken oder Firmen fokussieren. Wir kennen das in der PR-Welt schon länger. Der Begriff Dialog mit den Zielgruppen hat schon Generationen vpn PR-Studenten in den Wahn getrieben. Das geht mit Dutzenden von Facebook-Banners nur bedingt, wenn keine inhaltliche oder gar lebensweltliche Klammer dahinter steckt, die die Leute zu einer Handlung animiert. Die neue Narrative alias gute Idee, die man hier lernen muss, heißt daher: Sei ein guter Animateur. Aber das wird jetzt sicher die Adepten der hohen Schule des Storytelling/Narration-Dingsbums auf die Palme bringen. Denn Animateure waren früher keine Texter. Ob der Berufsmarkt nun Dutzende ehemalige Animateure, die in der Werbewelt angekommen sind, jetzt als Social-Media-Experten ins Web kippt? Wir werden sehen. Animieren geht ja auch ohne Gehttoblaster und neonfarbene Leggings.

Procter & Gamble ist übrigens der größte Werbekunde weltweit. Man will eine Milliarde an Werbekosten einsparen – vor allem bei den teuren Schaltagenturen. Dafür wird der Anteil an Werbung im Web und damit auch an Social-Media-Kampagnen erhöht. Wenn die Verkäufe nicht signifikant einbrechen, will man zukünftig deutlich und langfristig am Webanteil des Werbebudgets schrauben. Das könnte erdrutschartige Reaktionen bei den vielen kleineren nationalen Mitbewerbern im mass market auslösen. Das könnte schon bald Privatsender ins Schwitzen bringen. Ob Facebook und Co. wissen, dass Fernsehen das nächste Opfer ist?

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hat diesen Beitrag am Dienstag, 22. Mai 2012, in der Kategorie Zeitgeschehen veröffentlicht und unter den Stichworten , , abgelegt
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