Erfolgreiches E-Mail-Marketing: Persönliche Werbebotschaften kommen besser an

Man kennt es zum Beispiel von Amazon oder Ebay: Mit dem Hinweis “Das könnte Ihnen auch gefallen” werden dem Kunden heute persönliche Produkt- und Einkaufsvorschläge unterbreitet. Denn das messerscharfe virtuelle “Gedächtnis” der Einkaufsportale kann sich genauestens merken, was jemals gekauft oder auch nur gesichtet wurde. Dass sich diese Form der persönlichen Werbung immer stärker verbreitet, scheint für deren kommerziellen Erfolg zu sprechen.

Immerhin: Wenn es zu persönlich wird, stößt dies auf Ablehnung bei den Webnutzern. Einer aktuellen Studie von Fittkau & Maaß zufolge fühlen sich diese teils regelrecht “verfolgt”. Danach lehnten 24,3 Prozent der Nutzer personalisierte Produktempfehlungen vollends ab, und 50,7 Prozent seien nicht einverstanden mit sonstiger Werbung, die auf persönlichen Daten basiere. Die Skepsis rühre von Bedenken in Sicherheitsfragen her: 53,7 Prozent fürchteten demnach, dass der Datenschutz missachtet werde, bei allgemeiner Werbung ohne direkten Webshop-Bezug seien es sogar 62 Prozent. “51,4 beziehungsweise 62,6 Prozent sagten, sie würden sich dadurch beobachtet fühlen.”

Die Experten empfehlen deshalb, stets die Balance zu halten zwischen dem Eindringen in die Privatsphäre der Kunden und dem Erwecken von Neugier. Wer diesen Ratschlag berücksichtigt, dürfte auch mit entsprechenden E-Mail-Marketing-Kampagnen Erfolg haben. Einer Studie von Silverpop zufolge sind die Deutschen ohnehin ausgesprochen klickfreudig – im Vergleich etwa mit den US-Amerikanern und Briten weisen diese mit 24,9 Prozent die höchste Öffnungsrate auf. Auch die CTR (click through rate) sei mit fünf Prozent etwas höher als in den anderen beiden Staaten. Offenbar, folgern die Fachleute, nähmen Deutsche das Medium E-Mail generell viel besser an.

Doch was genau wird gelesen, was picken sich die Empfänger aus der Flut der ungewollten elektronischen Post? Dies wiederum haben Experten von Epsilon eingehend untersucht. So gehe der Nutzer immer mehr dazu über, sich einzelne Absender, die nützlichen Inhalt über relevante Produkte und Angebote böten, herauszupicken und nur noch deren Nachrichten zu öffnen – er individualisiere sozusagen sein Postfach manuell. Umso wichtiger erscheine es da, dass Marketer personalisierte E-Mails mit speziell auf den Empfänger zugeschnittenen Inhalten in Umlauf bringen: “Relevante Offerten, die an das Verhalten und die Präferenzen des Kunden angepasst sind, generieren stets die deutlich höheren Öffnungs- und Klickraten.”

Zu guter Letzt sind in Zukunft aber auch verstärkt technische Veränderungen, insbesondere die neuen Endgeräte der Kunden, zu berücksichtigen. Bereits 20 Prozent der Kunden öffnen ihre E-Mail-Marketing-Nachrichten nämlich nicht mehr auf dem Standard-Bildschirm eines PCs, sondern mithilfe von Smartphones, Netbooks und E-Readern. Marketer müssen auch darauf reagieren und ihre Werbenachrichten anpassen: Bilder und E-Mail-Größe sollten deshalb auf ein Minimum reduziert und es sollten Tests mit traditionellen und mobilen Endgeräten durchgeführt werden. Zudem sollte eine HTML-Version und eine XHTML- oder zumindest mobile-freundliche Version der E-Mail auf der Webseite bereitgestellt werden.

Peter Montag hat diesen Beitrag am Freitag, 12. Februar 2010, in der Kategorie Wissenswertes veröffentlicht und unter den Stichworten E-Mail, endgeräte, erfolgreiches e-mail-marketing, personalisierte produktempfehlungen, persönliche werbebotschaften abgelegt