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Die Murdoch-Affäre aus PR-Sicht

Wochenlang beherrschte die Phonehacking-Affäre die internationalen Medien. Für einen erfahrenen Medienkonzern reagierte Murdochs News Corporation erstaunlich unsouverän. Erst vor wenigen Tagen wurde professionelle Krisenkommunikation eingeschaltet. Wie konnte das nur so schief laufen? Und mit welchen Maßnahmen hat das PR-Team das Ruder herumgerissen?

Spätestens nachdem der Guardian durch hartnäckige Recherche aufgedeckt hatte, dass das Sonntagsrevolverblatt „News of The World“ die Handymailbox eines verschwundenen Teenagers sowie die Handy von im Irak gefallenen Soldaten abgehört hatte kochte der Volkszorn. Angeheizt wurde die Hatz auf Murdoch vom Guardian, der die Story aufgedeckt hatte und der BBC, die ohnehin ein Hühnchen mit Murdoch zu rupfen hat (wegen jahrelanger „BBC-Manager-überbezahlt“-Geschichten).

Der Skandal nahm seinen Lauf, Großkonzerne und Großvermarkter distanzierten sich öffentlich von jeglichen Werbetätigkeiten bei News of the World und später auch Sun und The Times/Sunday Times.

Von der üblichen PR-Strategie in solchen Krisen war noch immer nichts zu sehen: Alle schlechten Nachrichten ans Tageslicht befördern, Problem isolieren und mit der Rehabilitation beginnen? Fehlanzeige.

Anstatt in die Aufklärungsoffensive zu gehen, nahm Murdoch seine Managerin Rebbekah Brooks in Schutz und stellte die News of the World kurzerhand ein. Die Wahrnehmung der Muttergesellschaft News Corporation kippte ins Desaströse: Murdoch hatte 200 „unschuldige“ Arbeitslose produziert, von denen nicht wenige sofort auf Twitter, BBC und Guardian auspackten. Rebekah Brooks avancierte zur meistgehassten Frau Englands. Zudem blieb sie die Vorsitzende der unternehmenseigenen ‘Untersuchungskommission’ zum Phonehacking (“Das ergibt Sinn!”, ätzten die Engländer, “schließlich kennt niemand Rebekah Brooks so gut, wie sie sich selbst!”). Jetzt wurde erst richtig Dreck geschürft um den Zeitungsmachern Mitwisserschaft und anderes nachzuweisen, die Story explodierte.

Brooks meldete zur Zeit der Handyabhörung sei sie im Urlaub gewesen. Die Polizei gab bekannt, die Liste der vermutlich abgehörten Telefonnummern umfasse übrigens mehr als 3.000 Personen.

Das Parlament lud zur Befragung, News Corporation blieb unkooperativ und ließ wissen aufgrund der laufenden Ermittlungen könne man nichts aussagen. Die Treibjagd steigerte sich: Brooks könne man schließlich vorladen, die Amerikaner James und Rupert Murdoch leider nicht.

Erst zu diesem Zeitpunkt schaltete die News Corporation PR-Profis ein. Sofort wehte ein anderer Wind. Die Maßnahmen der ersten 24 Stunden:

  1. Rupert Murdoch entließ seine Vertraute Rebekah Brooks
  2. Er besuchte noch am selben Nachmittag die Eltern des ermordeten Teenagers um sich persönlich zu entschuldigen.
  3. Am Folgetag erschien eine ganzseitige Entschuldigungsanzeige in allen großen Tageszeitungen („We are sorry.“).
  4. Rebekah Brooks, James und Rupert Murdoch sagten zu bei der Parlamentsbefragung zu erscheinen.
  5. News Corporation sagte der Polizei bei allen Untersuchungen maximale Unterstützung zu.

Vor dem Untersuchungsausschuss erschien Rupert Murdoch mit seinem Sohn. Er war bestmöglich vorbereitet und gab zu Beginn ein eindrückliches Statement ab, das er bravourös ablieferte. Die PR-Agentur Edelman – die größte Agentur der Welt  – hatte ihm eine schöne Catchphrase hineingeschrieben, die er gleich zu Anfang platzierte: „This ist he most humble day of my life“ („Dies ist der demütigste Tag meines Lebens“).

Rupert Murdoch erschien als alter Mann, der wenig wusste: „News of the World hat nur 1 Prozent meines Businesses ausgemacht!“, erklärte er plausibel seine Nichtwisserschaft. Er habe alles an seine Manager delegiert.

Sein Sohn James beantwortete Fragen so hartnäckig mit „Darüber habe ich kein Wissen erlangt.“, „Eine gute Frage, ich bin dankbar, dass Sie diese Frage stellen!“, „Nein, darüber weiß ich nichts“, dass auf Twitter bald ein Witz herumgereicht wurde: „Ob James Murdoch eine Tasse Tee möge?`“- „Von Tee weiß ich nichts, ich habe niemals über Tee etwas erfahren“.

Dennoch schaffte er es, sich als präsenter Manager zu verkaufen. Oft fiel der dem Vater ins Wort „Diese Frage kann ich wohl besser beantworten“.

Gerade, als der gefürchtete Medienmogul Rupert Murdoch als alter Mann demontiert wurde schien er aufzuwachen und lieferte rechtzeitig beißende Kommentare.

Rebekah Brooks war ebenfalls optimal gecoacht – durch die Agentur Bell Pottinger – und wusste von nichts, so leid es ihr täte. Sie habe als allererste Amtshandlung einen Entschuldigungsbrief an die Eltern des ermordeten Teenagers aufgesetzt, zuallererst habe sie vor zwei Wochen von den Phonehacking-Methoden erfahren, so sei es nun mal. Die drei Befragten transportierten ihre Reue und ihr Entsetzen über die Praktiken gut.

PR-Highlight des Tages war am Ende ein – darf ich Vollidiot sagen? – Mann, der Murdoch im Gerichtssaal eine Sahnetorte ins Gesicht warf. Wendi Deng, die junge Frau des 84-jährigen warf sich mit voller Wucht auf den Angreifer und lieferte ihm eine schallende Ohrfeige.

PR-Effekt: „Whow! Murdoch hat eine toughe Frau, die voll hinter ihm steht.“ Der körperliche Angriff auf den älteren Mann ließ ihn menschlich erscheinen. Das PR-Team war glücklich: „Hätte man sich besser nicht ausdenken können!“

Entsprechend titelten nahezu alle Zeitungen „Murdoch eats humble pie“. Die Catchphrase landete auf den Titelblättern. Aus PR-Sicht ein erster Sieg.

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hat diesen Beitrag am Montag, 25. Juli 2011, in der Kategorie Wissenswertes, Zeitgeschehen veröffentlicht und unter den Stichworten , , abgelegt
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1 Kommentar to 'Die Murdoch-Affäre aus PR-Sicht'

Markus Haake
20. April 2012

Vielen Dank für diese interessante Darstellung, worauf es bei der Krisenkommunikation ankommt. Dennoch, alle schlechten Nachrichten ans Tageslicht zu befördern, kann leicht zum Bumerang für in der Kritik stehende Unternehmen werden. Präziser formuliert, kommt es darauf an, alle schlechten Nachrichten zu entkräften. Entweder durch Verteidigung oder Reue. Die vollständige Rehabilitation des guten Rufes eines Unternehmens ist das Ziel eines Krisenmanagement in der PR. Storytelling wie in ihrem Beispiel aufgezeigt ist sicherlich eines der wichtigen Elemente für gute PR-Arbeit, das Vertrauen der Bürgerinnen und Bürger zu gewinnnen. Weitere Beispiele finden sie unter http://www.oeffentlichkeitsarbeit-presse.de/news/erfolgreiche-krisenkommunikation-ist-glaubhaft-kopie-1-98/

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