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Der Lebenszyklus eines Links

NeuzeitEs geht los. Content Marketing und Premium Linkbuilding sind in aller Munde. Das Zusammenwachsen von SEO und PR wird allerorten propagiert. Einige praktizieren das sowieso schon seit ein oder zwei Jahren. Worum es geht? Es geht um Links. Es wird also Zeit, sich dieses Ding mal genauer anzusehen.

Früher, als es noch Social-Media-Berater gab, wurde der Satz, dass Daten das neue Öl seien, im ganzen Web verbreitet. Heute ist man zumindest aus Sicht der Kommunikationsprofis etwas präziser und vor allem auch schlauer geworden. Der ewige Satz, man müsse näher an der Zielgruppe schreiben, erfüllt sicher das Anforderungsprofil einer SEO-Agentur, die bisher schlicht Backlinks in Verzeichnisse eintragen ließ. Aus dieser Perspektive ist der Blick auf Inhalte und Leseerwartungen ein neues Phänomen. Auf der anderen Seite stehen die Agenturen und freien Redaktionsbüros, die mehr oder weniger offensichtlich die Arbeit der vielen entlassenen Journalisten übernommen haben. Hier wird das Mantra der Qualität gemurmelt.

Kein Wunder, denn die Abnehmer, die sich uns als Qualitätsmedien vorstellen, haben aktuell dem Web und seinem stündlich wechselnden Angebot nur noch abstrakte Ideologien à la Qualität entgegenzusetzen. Aber das Web ist eine Sammlung aus Text mit Hyperlinks. Die einzige Qualität, die es über elektronische Aktenberge erhebt, sind eben diese Links. Sie sind die Qualität. Sie sind der Kern des Web. Ohne diese besonderen Querverweise wäre das Web einfach ein virtueller Aktenberg.


Lightversion: Halbwertszeit eines Links

Wenn besonders viele Menschen im Web einen Link verbreiten, ist das für viele Experten und noch mehr Algorithmen ein Anlass, den verlinkten Text ernst zu nehmen. Sinnvollerweise hat sich Jeff Bullas neulich in einem Blogpost mit der Halbwertszeit eines Link in den diversen sozialen Netzwerken befasst. Sein Ergebnis überrascht webaffine Menschen wenig. Via Twitter wird ein Link entweder innerhalb von Minuten verbreitet oder nie. Facebook kann da schon länger mithalten und erreicht nicht selten einen Zeitraum von Stunden beim Verteilen eines Links. Laut Bullas ist allein Youtube in der Lage, längere Zeiträume für Links im Schläferstadium zu ermöglichen, bis sie an Shareability und damit an Fahrt gewinnen, nicht selten durch besondere Anlässe oder berühmte Nutzer verursacht.

Man erkennt leicht, dass diese Einteilung zu kurz springt. Denn Youtube hat keine Timeline, Facebook ist oft eher ein virtueller Freundeskreis als eine Plattform zur Kontaktaufnahme mit Hunderten Digitalbekanntschaften wie Twitter oder Google+. Außerdem ist in den meisten Fällen zu einem einzigartigen Inhalt noch ein besonders bekannter Kopf im Web nötig, der über eine hohe Reputation verfügt und nicht als Linkschleuder 20 Links pro Stunde verschickt. Bohren wir tiefer!

Tiefer graben: Die Wurzel des Links

Der Lebenszyklus eines Links beginnt also zunächst im Dokument, das künftig unter dem Link verfügbar gemacht wird. Allein hier wird eine Halbwertszeit eingepflanzt. Denn der Inhalt kann Grundlegendes darlegen, völlig unbekannte Tatsachen ans Tageslicht befördern oder als probates Schlafmittel die Leser beruhigen. All das kann er nur für eine bestimmte Gruppen von Menschen mit ähnlichen Interessen. Man kann deren Erwartungen erfüllen oder sie überraschen, Letzteres entweder mit positiver Tendenz oder in Richtung eher mittel bis suboptimal. Aus Sicht der SEO-Leute müsste man den teuer erstellten Inhalt nun in die Breite streuen, also neudeutsch: seeden (sähen). Dazu braucht man aber Kultur. Denn ohne Wasser, Sonne, Dünger und das Wissen um die Bedürfnisse der Pflanzen wächst und gedeiht eigentlich nur Unkraut. Das Web ist voll davon. Aber es interessiert niemanden.

Wer also den Link zu seinem Inhalt in einen immergrünen, rankenden Link-Teppich verwandeln will, der benötigt gärtnerische Qualität und muss in der Pflege (cultura) zuhause sein. Wer Sascha Lobo ein eBook schickt, mit der Bitte, es an seine Follower zu verteilen, hat schon verstanden, dass Links eine wichtige Aufgabe erfüllen können. Aber er erkennt noch nicht die Tatsache, dass Links nur Früchte tragen können, wenn sie wie von Geisterhand gefunden werden. Wir sind Jäger und Sammler und keine Shopper, wenn es um Inhalte geht. Nicht der teuerste Inhalt ist der Interessanteste, sondern der Inhalt, der den Linkgeber als Trüffelschwein etabliert.

Achtung, Gemeinplatz: Der Link ist besonders dann ein Langläufer, wenn es eine Freude ist, ihn mit anderen zu teilen. Das ist sicher nicht der Fall, wenn er wie Sauerbier auf dem Grabbeltisch zu finden ist. Ja, werden jetzt die PR-Agenten sagen, das können wir machen: Exklusivität und Qualität ist unser Geschäft. Im weltweiten Netz ist Exklusivität schwer umsetzbar oder gar nicht erwünscht. Verknappung des Angebots ist nicht immer das Mittel der Wahl. Außerdem sind Inhalte auf absehbare Zeit aber nicht knapp im Internet. Aber Inhalte, die von Menschen mit hoher Reputation empfohlen werden, sind es schon. Wer jetzt Mehrwert ruft, der möge bitte woanders weiter denken.

Aufgrund der reichweitenverseuchten Diskussionen um den Wert von Content (ich schreibe hier nicht Inhalt), kann man zusammenfassend sagen, dass Domains für Google an Wert und Autorität gewinnen, wenn sie viele echte Links von echten Menschen auf sich ziehen. Aber erst, wenn ein großer oder kleiner Meinungsführer den Link nutzt, wird sein Leben verlängert. Und dieser Faktor der Dauer wird im Netz zunehmend wichtiger. Denn Google wie auch die Nutzer verengen ihren Blick nicht mehr nur noch auf die Reputation von Autoren und Link-Verteilern, sondern auch auf die Verlässlichkeit mit der gute Inhalte von einer Domain kommen. Und so wird jeder Link auf diese Quelle ein Stückchen langlebiger.

Es lebe der Link

Ein Link wird geboren mit einem Dokument auf das er verweist, in den meisten Fällen enthält es Text. Der Link wächst mit Menschen, die ihn nutzen. Reif wird er erst durch das Teilen des Links. Das Erwachsenenalter beginnt mit dem gehäuften Verteilen über Soziale Netzwerke. Und hier trennt sich dann die Spreu vom Weizen: Ein Kalenderspruch vor Sonnenuntergang mag bei Facebook eine hohe Shareability aufweisen. Aber in fast allen Fällen handelt es sich um eine Eintagsfliege, die den gesamten Lebenzyklus binnen Stunden durchlebt. Die nötige Altersweisheit kann ein Link nur dann dokumentieren, wenn er immer wieder zu einem bestimmten Thema oder von bestimmten Nutzern geteilt wird. Aus Sicht der Strategen ist an dieser Stelle dann auch weniger der virale Charakter maßgeblich, sondern die Konnotation, also der Werte- und Themenhorizont, wo der Link genutzt wird. In Anlehnung an das Mantra der Semantik, das jahrelang gesungen wurde, wird es daher Zeit, die Pragmatik in den Blick zu nehmen. Jetzt sollte es uns um pragmatische Analyse rund um verlinkte Inhalte gehen. Und bitte nicht mehr den Begriff “social” dafür verwenden, dass wir Inhalte im Netz gern benutzen und andere animieren wollen, dasselbe zu tun. Ein Magisterkandidat könnte sich an das Thema Deixis von Webinhalten machen. Denn es erscheint nicht ganz uninteressant, das Verlinken als einen Sprechakt im Kontext Web zu bezeichnen. Von da aus wünschen wir uns mehr Studien und weniger Expertenartikel, die vor lauter”social” den Kommunikationsalltag aus den Augen verlieren.

Fazit: SEOs werden nicht klüger mit besseren Autoren und PR-Agenturen nicht erfolgreicher mit Superduperkeywords. Ein strategischer Ansatz muss die Menschen im Auge behalten, die etwas lesen und diejenigen, die das Gelesene teilen. Letztere sind eine Teilmenge der Leser, aber eine ganze Besondere, diejenigen, die z.B. als Trüffelschwein anerkannt sein wollen. Früher nannten wir das Kuratieren. Wer die Bedürfnisse des Kurators außer Acht lässt, den bestraft das Leben. Diese Lehre werden noch viele Unterstützer des Leistungsschutzrechts mit harter Währung bezahlen. Es wird Zeit für ein kommunikationswissenschaftliches Konzept hinter Begriffen wie Shareability.

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hat diesen Beitrag am Montag, 11. Februar 2013, in der Kategorie Zeitgeschehen veröffentlicht und unter den Stichworten , , , , abgelegt
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5 Kommentare to 'Der Lebenszyklus eines Links'

Christoph Engelhardt
11. Februar 2013

Schöne Analogie mit dem Lebenszyklus. Fand ich ganz gelungen.

Ob man aber wirklich Studien und Konzepte zur Shareability braucht, da bin ich mir nicht so sicher.
Was erhoffen wir uns denn davon?

Ulf-Hendrik Schrader
11. Februar 2013

Gut gewählte Analogien und allemal ein schlauer Beitrag, der den Blick (zurück) auf das Wesentliche lenkt. Gefällt mir.

Wittkewitz
12. Februar 2013

@Christoph Engelhardt

Ich denke beim Modell der Shareabilty eine Aneignung der Gedanken im angelsächischen Raum, vielleicht auch das Einbeziehen von Analogien nach fluidmechanischen Konzepten wie etwa der Turbulenztheorie.

D.Birnbaum
7. März 2013

Viele Ihrer hier geposteten Artikel finde ich inhaltlich gut und sprachlich verständlich.

Zum obigen Artikel: aus meiner Sicht sprachlich “verschwurbelt”, inhaltlich wäre das auch in 1/3 des Textumfangs möglich gewesen.

Worum geht es und worum ging es schon immer – im Netz und auch sonst? Darum, sinnvolle und nützliche Inhalte zu entwickeln und mit diesen Inhalten die “richtigen” Leute anzusprechen. Dies waren früher ausschließlich Journalisten oder Multiplikatoren. Heute hat sich dieser Personenkreis mit den diversen Kanälen eben ausgeweitet.

Auch wenn es überheblich klingt: PR hat dies schon immer geleistet – mag sein, dass diese Denkweise für rein marketing-orientierte Kollegen eine Neuigkeit ist?! Worin liegt also die “Neuigkeit” in Ihrem Artikel?

Wittkewitz
7. März 2013

@D.Birnbaum

Das Neue liegt darin, dass sich der Gebrauch der Texte ändert. Es war bis dato nicht möglich, im öffentlichen Raum Texte über viele Kommentare und Artikel gemeinsam einzuordnen. Die Links sind daher eine neue Form der Ordnung der Inhalte über ihren Gebrauch und Kontext aus der direkten Interaktion mit vielen Menschen. So bekommen Inhalte eine öffentlich zugängliche Rezeptionshistorie.

Auf praktischer Seite ergibt das neue Perpektiven für das Schreiben. Die Bezugsgrupen erhalten ein neues Arribut: Sie verbinden Inhalte. Die Texte ihrerseits erhalten ebenfalls ein neues Attribut: Sie sind ansteckend. Die pandemische Ausbreitung scheint einem Lebenszyklus zu ähneln.

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