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Best Practice: Moderne PR – von den Royals lernen

Einen größeren PR-Erfolg als ‚die perfekte Hochzeit’ kann man sich für das englische Königshaus kaum denken. Berichtet wurden alle Details, mit denen das PR-Team von William und Charles die Medien fütterten – und weiter nichts. Was wir hier gesehen haben, ist eine der beeindruckendsten PR-Aktionen der heutigen Zeit. Dabei setzte Clarence House voll auf moderne PR.

Woher bekommt also die ARD die Informationen, die über den Sender gehen? Die Hauptkanäle aller Informationsverbreitung sind – Twitter. Und ein Blog.

Diese News waren durchorchestriert. Die Zeiten, in denen die Medien als Feind betrachtet wurden (Stichwort Tod von Prinzessin Diana) sind vorbei. Die Öffentlichkeitsarbeit zur Hochzeit von William und Catherine wurde von Clarence House und St. James Palace gesteuert. Zu den Hauptstrategen der königlichen Öffentlichkeitsarbeit gehören Miguel Head, ein Ex-Mitarbeiter des Pressestabs im Verteidigungsministerium (der laut Guardian von vielen Journalisten als „bloody good“ beschrieben wird) und für Prince William arbeitet. Das PR-Team von Prince Charles wird geleitet von einem PR-Mann, der zuvor bei Manchester United arbeitete.

Twitter als Verbreitungsweg

Das englische Königshaus verfügt über die verifizierten und gut eingeführten Twitteraccounts @ClarenceHouse (dahinter steht das Press Office von Prince Charles) und @BritishMonarchy (letztere sind auch auf Facebook). Diese Accounts bilden die Basis der Informationsverbreitung. Mit Hilfe von Twitter verbreiten die royalen PR-ler sekundengenau zuvor vorbereitete Informationen.

Zum Einstieg des Tages am frühen Morgen twitterte man „After their marriage, Prince William and Catherine Middleton will become The Duke and Duchess of Cambridge #rw2011 #royalwedding“

  1. Dieser Tweet war gesponsert – er stand den gesamten Tag über oben und war für alle lesbar. Eine Form von Werbung, die man bei Twitter buchen kann.
  2. Der Tweet führt noch einmal die offiziellen „Hashtags“ # ein und verschlagwortete damit alle News zu dem Thema.

Das offizielle Schlagwort (Hashtag) #rw2011 war bereits einige Tage zuvor veröffentlicht worden.

Das Blog zur Hochzeit

Alle Informationen fanden sich auf einem offiziellen Blog zur Hochzeit. Die Site http://www.officialroyalwedding2011.org wurde bereits am 2. März gelauncht – die Ankündigung erfolgte wiederum auf Twitter. Nur einen Tag später vermeldete Clarence House bereits zwei Millionen Seitenaufrufe. Kein Problem, denn auch technisch war der Server bestens ausgestattet. Das Blog war den gesamten Hochzeits-Tag über ohne Ausfälle bestens erreichbar (während die BBC-Seite übrigens unter dem weltweiten Traffic zwischenzeitig kurz zusammenbrach).

Wer mag, kann auf dem Blog und dem Twitteraccount alle Nachrichtenhäppchen nachvollziehen, die kurz darauf jeweils über weltweit alle Sender liefen. Ja, selbst Al-Jazeera berichtete von der Hochzeit.

Countdown ohne Zufälle

Nachdem das Blog angekündigt wurde, begann ein Countdown. Am 15. April twitterte Clarence House in 16 Einzeltweets, in welcher Reihenfolge und um welche Zeit, welche Personen die Kirche betreten würden. Gefolgt von einem Link auf die offizielle Pressemitteilung.

Zwei Tage später verbreitete Clarence House News von Prinz Harry, am Tag darauf wurde die erste offizielle „Royal App“ gelauncht (mit allen Hochzeiten von 1840 bis 2005). Am 19. enthüllte man Catherine Middletons persönliches Wappen und so weiter: Fast täglich fütterte das Clarence House Press Office die Medien und die Öffentlichkeit mit Neuigkeiten.

Am Hochzeitstag selbst waren Twitter-User stets sekundenlang im Vorteil: Wann immer eine neue Nachricht an die Öffentlichkeit gegeben wurde, stand die Notiz dazu zuerst dort. Betrat beispielsweise die Mutter der Braut, Carole Middleton, die Westminster Abbey, twitterte @ClarenceHouse kurz darauf einen Link zum Blog-Beitrag, der ausführlich beschrieb welcher Designer Kleid, Hut und Schuhe kreiert hatte.

Auf diese Weise wurden die Medien häppchenweise mit Informationen und „News“ versorgt und beschäftigt gehalten. Selbstverständlich gibt es einen offiziellen Flickr-Account, der das nötige Bildmaterial zur Verfügung stellt (ebenfalls getaggt ‚rw2011’).

Good news only

Auch die Tatsache, dass alles, was geheim gehalten werden sollte, nicht an die Öffentlichkeit gedrungen war (Das Kleid! Die Hochzeitsreise! Der verschobene Honeymoon!), ist kein Zufall. Um Nachrichten-Lecks zu eliminieren, hatte Prince William laut Medienberichten jahrelang gezielt unterschiedliche Einzelinformationen gestreut – um zu beobachten, welche davon an die Presse gelangten.

"Great British fashion moment" - Sarah Burton richtet das Kleid, das Bild dazu liefert der offizielle Flickr-Account

Für die Medien funktioniert

Während sich Journalisten in Deutschland nur schwer an den Gedanken gewöhnen, dass auch der Regierungssprecher twittert, sehen die Kollegen in England das ganz anders. Ein öffentlich-rechtlicher Journalist, der mit der TV-Liveberichterstattung aus London befasst war, berichtet vom 29. April 2011:

„Wir haben natürlich die Webseite von Clarence House beobachtet, und einige von uns hatten auch den Twitter-Feed offen. Das gibt einem schon ein paar Sekunden Vorsprung. Die Nachrichtenagenturen haben auch einen sehr schnellen Turnaround: oft nur ein paar Sekunden. Bei Liveberichterstattung ist das natürlich hilfreich – wir haben beides benutzt. Ob dann der Moderator 20 Sekunden oder zwei Minuten nach Veröffentlichung der Nachricht weitergibt, macht für den Zuschauer wenig Unterschied.“

Sein Urteil über den Palast ist eindeutig: „Insgesamt sehr Up-to-Speed, was das Internet betrifft. Die Webseiten sind sehr gut. Sie haben beispielsweise auf ihrer Seite das BBC-Signal live gestreamed. Zudem haben sie hervorragende Vorabberichterstattung geliefert, mittels Videos, Interviews mit Köchen, Zeremonienmeistern und so weiter.“

Bestmögliches PR-Ergebnis

Wenn selbst bei den erfahrensten Journalisten keine Wünsche offen bleiben, hat der Palast wohl alles richtig gemacht. Und während nach Dianas Tod noch über die Abschaffung der Monarchie diskutiert wurde, war eine der meistgetwitterten Nachrichten am Nachmittag des 29. April #proudtobebritish. Die Monarchie als Grund für Nationalstolz.

PR-Ziel erreicht. Well done.

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hat diesen Beitrag am Montag, 23. Mai 2011, in der Kategorie Tipps aus der Agenturpraxis, Wissenswertes, Zeitgeschehen veröffentlicht und unter den Stichworten , , , abgelegt
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2 Kommentare to 'Best Practice: Moderne PR – von den Royals lernen'

Tom Ruthemann
23. Mai 2011

Schöne und informative Zusammenfassung, Anja. Danke!

Anja Floetenmeyer
23. Mai 2011

Oh, bedankt.
Was noch unerwähnt blieb: Ein Hinweis auf die kostengüstige Ausrichtung der gesamten Party – schließlich steckt man auf der Insel noch in der Krise und will nicht durch unnötige Protzerei auffallen. Kam gut an beim Volk.

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