Best Practice: Geniale Social Media Kampagne von “Old Spice”
“Old Spice”: Jahrzehntelang war die Marke der Inbegriff des klassisch-muffig duftenden Kosmetikartikels für den alternden Herrn. Nicht nur Thomas Knüwer (Indiskretion Ehrensache) erinnert sich an die Zeit, als die Väter lieber Tabac auflegten als sich mit dem “alten Gewürz” einzudieseln. Doch Old Spice hat überlebt und scheint im digitalen Zeitalter des Webs 2.0 mächtig aufgeholt zu haben. In den sozialen Netzwerken hat der hinter der Marke stehende Konzern offensichtlich genug Potential gewittert, um eine radikale Veränderung des Markenimages bewirken zu können. Mit Erfolg – und mit was für einem.
Procter & Gamble, der Konzern hinter Old Spice, verpflichtete das schwarze, sehr durchtrainierte Model Isaiah Mustafa für seine Social Media Kampagne. Geeignet war Mustafa vor allem aufgrund seiner Fähigkeit zur Selbstironie. Warum wird klar, wenn man sich die Umsetzung der Kampagne ansieht.
Social Media: Basics und einen Schritt weiter
Die Basis für erfolgreiches Social Media Marketing wird auf der Homepage von Old Spice gelegt. Hier findet eine gut sichtbare Verlinkung zu Facebook, Twitter und Youtube statt, zudem sind Wallpaper und Klingeltöne herunterladbar.
Um die Nutzung dieser interaktiven Social Media Kanäle voranzutreiben, nutzte P&G das Model Mustafa für lustige und eher (selbst-)ironische und gleichzeitig absurd komische (t3n.de) Youtube-Videos, die sie als Videoantwort an zuvor ausgewählte Twitternutzer schickten. Ein Beispiel: Digg.com-Gründer Kevin Rose war wegen Fiebers bettlägerig und kommunizierte das über Twitter. Diesen Umstand nutzte die Marketingabteilung von Old Spice als Vorwand, um ein Youtube-Video zu produzieren, in dem Model Mustafa erklärte, er habe noch nie Fieber gehabt, da sein Körper zu 98 Prozent aus Muskeln bestehe.
Testimonials gewinnen mit Social Media
Damit Rose auch von dieser Videoantwort erfahren konnte, schickte OS den Link zu dem Video über seinen Twitteraccount mit @reply an den Account von Kevin Rose. Dieser fand die Idee offensichtlich so überzeugend, dass er darauf enthusiastisch antwortete und dies von allen 1,17 Millionen Followern mitgelesen werden konnte. Darunter war Ashton Kutcher, der ebenfalls einen Tweet dazu absetzte und dieser von seinen mittlerweile mehr als 5 Millionen Followern verfolgt werden konnte. Unglaubliche Reichweite und eine weitere Steilvorlage für Old Spice.
Eine geniale Idee wird benötigt
Hinter diesem Erfolg steckt eine geniale Idee, die keinen allzu großen Produktionsaufwand erfordert (die Videos sind eher einfach gemacht) und schnell zum Schneeball wird, also virale Züge annimmt. Man braucht eben “einfach nur” eine gute Idee, damit PR und Marketing über Social Media funktioniert. Thomas Knüwer schreibt richtig: “Doch Old Spice hat auch begriffen: In Social Media sind alle gleich. Und deshalb reagiert Mustafa auch auf Unbekannte – die Produktion läuft auf vollen Touren.”
Old Spice: Bestfall einer Social Media Kampagne
Der Youtube-Videokanal von Old Spice hat aktuell unglaubliche 110 Millionen Upload-Videoabrufe (im Beitrag von Knüwer vom 14. Juli waren es noch 55,2 Millionen!!) und 140.000 Abonnenten, über Twitter folgen mittlerweile 90.000 Leser. Den “Gefällt mir”-Button der Facebook-Seite haben fast 700.000 geklickt.
Eine geniale Idee für ein Best-Practice-Beispiel einer kreativen und extrem erfolgreichen Social Media Kampagne. So einfach ist es aber in der Realität oft nicht, denn eine gute Idee braucht Zeit und Hirnschmalz, um entstehen zu können. Dass aber nicht nur große Konzerne wie Procter & Gamble eine solche Kampagne fahren können, beweist unter anderem das erfolgreiche Engagement der Papageienbäckerei - Social Media eignet sich für Unternehmen jeder Größe, auch für KMU.
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2 Kommentare to 'Best Practice: Geniale Social Media Kampagne von “Old Spice”'
27. Juli 2010
Hallo Daniela,
vielen Dank für Deinen Artikel. Ich habe gerade dreißig Minuten im Selbstversuch auf Youtube verbracht und siehe da: es wirkt. Selbst bei mir hat sich in einer Rekordzeit das Image der Marke Old Spice gedreht. Um ganz ehrlich zu sein, habe ich das eigentlich in dieser intensiven Form noch nie erlebt. Es ist aber auch das erste mal, dass ich eine so gelungene, weil simple, Web – Kampagne gesehen habe. Kein Schnick Schnack, nur intelligenter Humor und Interaktion. Eine unschlagbare Mischung! Ich erlaube mir, auf unserem Blog auf Deinen Artikel zu verweisen.
Herzliche Grüße
Moritz Mcialef
27. Juli 2010
Hallo Moritz,
vielen Dank für dein begeistertes Kommentar – und es freut uns natürlich auch, wenn du auf unseren Beitrag verlinkst.
Tatsächlich ging es mir ähnlich wie dir. Unglaublich, was eine gute Idee – und sei sie noch so “simpel” – erreichen kann. Wir hoffen auf weitere spannende Cases und Best Practices wie eben bei Old Spice. Viele Grüße, Daniela
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