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Das Social Web beeinflusst heute schon die Kommunikation mit der Presse. Journalisten fragen zwar immer noch nach der Meinung ihrer Ansprechpartner, doch das Recherchieren in Suchmaschinen, Communities, Twitter und Blogs wird zum Alltagsgeschäft. Kleine Fehler bleiben da nicht verborgen und können an dem Lack der Online-Reputation kratzen.

Nach Eric Qualmans neustem Buch “Socialnomics” gibt es weltweit über 200.000.000 Blogs. Er schätzt, dass 34 Prozent der Blogger allein Meinungen über Produkte und Marken posten. Interessierte es Sie nicht, was andere über Sie denken? Diese brutale Transparenz zwingt heute nicht nur Privatleute sondern schon Firmen zum Umdenken. Unzufriedene Kunden, Mitarbeiter oder Kritiker teilen ihre Meinung über Blogs und Twitter mit, so dass sie eine breite Öffentlichkeit lesen kann.

Schock-Video für soziale Selbst-Kontrolle

Ein prominentes Beispiel ist die aktuelle Kampagne “Nestlé, give the Orang Utan a break” von Greenpeace gegen den Nahrungsmittelmulti Nestlé. Mit einer Serie von Schock-Videos und Mitmach-Aktionen weist die Umweltorganisation darauf hin, dass der Lebensmittelkonzern Palmöl aus Umweltzerstörung in einem bekannten Schokoriegel verarbeitet.

Letztendlich führen solche Kampagnen durch virales Marketing zu einer Art sozialer Selbst-Kontrolle. Um das Vertrauen seiner Kunden wieder zu erlangen, müssen Firmen dann reagieren. Nur wer langfristig Corporate Social Responsibility (CSR) aufbaut und umsetzt, kann mit seiner Marke erfolgreich sein. Im Fall Nestlé hat die Kampagne von Greenpeace funktioniert: Am 17. Mai gab der Lebensmittelkonzern bekannt, kein Palmöl oder Papier mehr zu verwenden, wenn dafür Regenwald gerodet werden muss. Eine Viertelmillion Menschen unterstützten die Aktion der Umweltorganisation.

Authentizität ist ein Schlagwort, das dabei an Bedeutung gewinnt. Der Aufbau von einer guten und vor allem glaubhaften Darstellung im Internet ist nicht über Nacht zu bewerkstelligen. Nachhaltigkeitsberichte sind eine Möglichkeit für Firmen. Da sich viele User aber nicht die Mühe machen, seitenlange Abhandlungen zu lesen, bewährt sich die Strategie, dosierte kurze Informationen über das Social Web zu verbreiten.

Die Schweizer wissen, wie es geht

Transparenz und Glaubwürdigkeit setzen sich bereits als Trends in der Werbung durch. In der Schweiz wurde ein Feuerwehr-Spot zum Hit und ließ große Kampagnen mit Schauspielern und Comedians hinter sich. Über 500.000-mal lief der Clip bereits auf der Plattform YouTube. Der Hintergrund: Im Frühjahr 2007 wurde die Rufnummer auf 118 umgestellt. Seitdem ärgerten sich Feuerwehrleute aus der Westschweiz über die Verwähler. Sie produzierten daraufhin ohne Werbe- oder Produktionsagentur ein Musikvideo, um mit einem Rap auf die Fehlanrufe hinzuweisen. Der Clip, in dem die Feuerwehrmänner und -frauen selbst als Protagonisten auftreten, verbreitete sich rasant über das Internet und erreichte Radio- und Fernsehstationen.

Die aktuelle Rivella-Kampagne in der Schweiz dagegen scheint zu floppen. Kunden sollten zeigen, dass sie gemäß dem Slogan “lang lebe anders” anders sind als alle anderen. Als “Rivellutionäre” sollen sie sich über YouTube-Videos bewerben. Mit durchschnittlich 100 bis 200 Klicks pro Video können die Brausehelden nicht mit der Feuerwehr aus der Westschweiz mithalten. Den Grund dafür sieht Rolando Baron auf blog.persoenlich.com in der fehlenden Identität der Marke. Wie soll sich der Kunde da mit einem Produkt identifizieren?

Mittendrin anstatt nur dabei – Calli twittert Privates

An Präsenz fehlt es Reiner Calmund, der jüngst als Testimonial “für den vollen Genuss” mit Barbara Meier für “einen Joghurt mit der Buttermilch” über die Fernsehbildschirme flimmert, nicht. Calli ist kölscher Twitter-König – titelte die Bild sogar vor einem Jahr. Damals hatte er noch 5.800 Follower. Jetzt verfolgen den “Pfundskerl” über 45.000. Mehr als die komplette Bundesliga, wies ihm das Deutsche Institut für Marketing (DIM) nach. Selbst Prinz Poldi zählt nur knapp über 4.200 Fans, die ihm über Twitter folgen. Woran liegt das? Reiner Calmund twittert keine langweiligen Phrasen. Er lässt seine Fans an seinem Leben teilhaben. Er stellt ihnen Fragen, gibt Antworten, zeigt exklusive Fotos und fordert sie auf, bei Wettbewerben sowie Spielen mitzumachen. Gekoppelt hat er seine Kommunikation mit seinem facebook-Account. Am Montag wollte er die Meinung der Fans zum Ballack-Aus bei der WM wissen. Das Ergebnis: 103 Kommentare und 15 Befürworter. Das nenne ich 100 Prozent authentisch und habe gleich meinen “Gefällt mir-Button” gesetzt.

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