Diese Frage stellen Kunden immer wieder. Online-PR ist zunächst einmal alles, was online stattfindet – also nicht in der Zeitung oder im Fernsehen. Aber ohne Online-PR hat man es in der Offline-Medienwelt heute schwerer als nötig. Denn zur Online-PR zählen auch der Online-Pressebereich und die Website.
Vielfach wird noch in klassische PR und Online-PR unterschieden. Eine Differenzierung, die sich aus unserer Sicht bald erledigt haben wird. Hier lesen Sie, was wir unter Online-PR verstehen:
Website optimieren
Suchmaschinenoptimerte Texte informieren die Leser und regen zum Kauf an. Sie sind der Kern von Online-PR. Denn erst wenn die Webseitentexte gut geschrieben sind, alle Informationen zum rechten Zeitpunkt bieten und an den richtigen Stellen aktivieren, kann ein Webshop, eine Dienstleistung oder ein Produkt überzeugen. Ein Shop, der viele Besucher zu Kunden macht, hat eine hohe Konversionsrate. Das ist das Ziel. Dass eine Website gut funktionieren muss, ist eigentlich eine Selbstverständlichkeit – denn jeder Kunde, der eine Website nicht intuitiv bedienen kann, ist ein verlorener Kunde. Mit unabhängigen Usability-Tests lassen sich Schwachstellen aufdecken.
Media-Kit
Was früher die Pressemappe war, ist heute ein gelungener Online-Pressebereich. Auch er zählt zur Online-PR. Nicht nur die aktuellen Mitteilungen, eine Unternehmensvorstellung und gute Pressefotos gehören hier hinein. Mindestens ein Aufnahmeformular für den Presseverteiler und - je nach Unternehmen oder Produkt - auch ein Factsheet, eine Expertenmeinung, Interviews, Videos, Audiodateien oder der Twitteraccount können Teil des Media-Kits sein. Erklärungsbedürftige Begriffe können über Tooltips erläutert werden. Weiter sollten alle Dokumente in den üblichen Formaten sowie druckoptimert bereitstehen.
Breite Streuung
Unter den oben genannten Maßnahmen können sich die meisten noch viel vorstellen. Neu ist für viele jedoch die strategische Online-Präsenz. Mithilfe von gezielten Beiträgen, Fachartikeln, Blogpostings, Kommentaren, einem Unternehmensblog, Twitter-, Facebook-, XING- und Fachprofilen, Landingpages und der Möglichkeit Pressemitteillungen für lange Zeit im Netz zu verankern, sorgen wir dafür, dass unsere Kunden bei einer Themenrecherche zu bestimmten Keywords gefunden werden.
Online-Monitoring
Es wird online viel geredet. Wer wissen will, was über ihn selbst, seine Produkte und Wettbewerber geredet wird, muss dran bleiben. Mit einer aktiven Suche, passiven Alerts und einer Dauerbeobachtung der wichtigsten Foren, Webseiten und Portalen zu unseren Kunden stellen wir sicher, dass keine Diskussion unbeobachtet stattfindet. Ob man sich einmischt, unter welchen Nick-Namen und wann, ist eine Frage, die wir Fallweise mit Fingerspitzengefühl beantworten. Aber unsere Kunden können sich sicher sein, dass hinter ihrem Rücken nichts unbemerkt aus dem Ruder läuft.
Online Reputation Management
Ein gezielter Aufbau der Online-Reputation gelingt mit einer konsequenten Strategie, die im Detail von uns – oder von unserem Kunden selbst umgesetzt wird. Wir bauen unsere Kunden oder deren Produkte online wie eine Marke auf. Mit festgelegten Attributen, die wiederkehrend in Beiträgen und Formulierungen Verwendung finden. Hinzu kommen ein eindeutiger Look und viel Professionalität. Übrigens: Was gekonnt nach Web 2.0 aussieht und einen rundherum guten Eindruck macht, muss nicht notwendigerweise viel Zeit kosten. Gleichzeitig schützen wir die Online-Reputation durch gezielte Beeinflussung der Suchergebnisse. Wurde beispielsweise vor Längerem einmal negativ berichtet und finden sich diese Beiträge heute noch immer unter den ersten Treffern bei einer Suche nach dem Firmennamen, dann gehen wir ans Werk und korrigieren den falschen Eindruck, der dadurch entsteht. Denn Google weiß nicht, wann Probleme überwunden wurden.
Verbraucherseiten
Kaum jemand kauft heute noch ein Produkt ohne zuvor online Preis und Güte verifiziert zu haben. Gleiches gilt für Kunden von Online-Shops. Darum ist entscheidend, was der potenzielle Neukunde in Bewertungsportalen und Verbraucherforen findet. Als Agentur analysieren wir die relevanten Foren und geben Empfehlungen ab. Diese Form der Online-PR kann auch bedeuten, dass wir vorschlagen Abläufe zu ändern. Denn wenn Kunden an einem kleinen Punkt mehrfach Unzufriedenheit äußern, kann die Kritik an diesem Punkt die positiven Shop-Eigenschaften leicht überstrahlen. Zufriedene Kunden lenken wir gezielt auf Bewertungsportale und motivieren zur Bewertungsabgabe.
Analyse
Zur professionellen Analyse der Präsenz im Internet gehören Rankings, auch für unterschiedliche Keywords, und eine Mitbewerberanalyse dazu – zum Beispiel über Alexa, Google Trends, BuzzMetrics und viele andere Analysewerkzeuge. Ein Suchvolumen-Index ermöglicht den direkten Vergleich mit Mitbewerbern. Pageviews geben ebenfalls einen eindeutigen Überblick über die Marktbedeutung des Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerb.
Pressemitteilungen und SEO
Gute Pressearbeit ist heute synchronisiert: Online und offline sind verschiedene Verteiler zu bestücken. Für Search Engine Optimisation (SEO) setzen wir Newsservices ein, die die Fachmedien bestimmter Branchen voll abdecken. Einige Newsdienste benutzen wir ausschließlich, um die Streuung zu optimieren. Ein beliebtes Tool, das unsere Kunden immer öfter nutzen: Bis zu 20 Newsdienste haben wir identifiziert, die Backlinks erlauben – Backlinks auf die Unternehmenswebseite und auch aus Keywords direkt aus der Pressemitteilung heraus. Eine gute Pressemitteilung ist heute ohnehin immer auf Keywords optimiert.
Pressebilder
Druckreife Pressebilder allein genügen heute nicht mehr. Wir stellen darum die Bilder mit IPTC-Tags versehen in Bilddatenbanken ein. Nicht selten kommt es zu einer Veröffentlichung, weil ein Journalist ein Bild zum Stichwort gesucht hat. In dem Falle wird der Unternehmensname im Artikel oder in der Bildunterschrift genannt. Auch die Bilder in den Online-Pressebereichen unserer Kunden taggen und kennzeichnen wir per IPTC. Denn IPTC-Daten wie Bildrechte, Bildunterschrift und Stichworte bzw. Tags sind damit direkt im Bild gespeichert. Je besser ein Bild gefunden wird, umso häufiger wird es eingesetzt werden.
Pressekontakte
Die wichtigsten Blogger und Journalisten gilt es persönlich anzusprechen: Offline, telefonisch, per Post oder per E-Mail. Auch das ist Online-PR: Pressearbeit auf persönlicher Ebene - aber eben mit Online-Influencern.
Beiträge
Online wahrgenommen zu werden, geht auch einher mit der Platzierung von Autorenbeiträgen oder Interviews in Fachmedien. Speaking Opportunities auf Events und Foren sind auch ein Fall für die Online-PR. Warum? Jedes Offline-Event sollte sich nach der Veranstaltung auch online wiederfinden. Ein Vortrag wirkt offline für die Zeit, die er dauert. Das Script online kann aber noch lange Zeit später für suchverwandte Begriffe gefunden und gelesen werden.
Long Tail
Das Stichwort Long Tail darf hier nicht fehlen. Eine Landingpage, ein Pressetext oder ein Vortragsdokument zielen immer auf eine direkte Veröffentlichung und schlummern anschließend lange Zeit im Netz. Hier werden sie auf Umwegen immer wieder einmal gefunden. Viele Inhalte, die von Wenigen über einen langen Zeitraum gelesen werden, beschreiben diese Nische des Long Tail-Prinzips. Alle, die zufällig im Netz über diese Dokumente gestolpert sind, finden so auch immer zur Webseite unseres Kunden. Die Dokumente verbessern zudem die Online-Reputation innerhalb eines Themenfeldes.
Newsletter
Online-Kommunikation ist ein wichtiges Feld. Ein Newsletter kann in regelmäßigen Abständen das Unternehmen in Erinnerung bringen. Wissenswerte Themen mit Mehrwert auf den Punkt geschrieben, lenken Leser immer wieder auf die Website oder ein Unternehmensblog (wie dieses). Ein Twitteraccount kann eine ähnliche Funktion übernehmen – oder wirklichem Dialog dienen. Newsletterabonnenten zu aktivieren, ist eine Aufgabe der Online-PR. Gezielte Anreize ermutigen zum Abonnement.
Whitepaper
Tip-Sheets, Whitepaper und kleine Dossiers zur Kernkompetenz des Unternehmens sind eine sehr gute Möglichkeit Pressearbeit zu betreiben, Fachwissen und Expertise des Unternehmens zu betonen und langfristig online präsent zu sein. Der erzielte Nutzen ist im Vergleich zum Aufwand recht gering.
Vieles mehr…
Darüber hinaus bieten wir als Agentur auch Maßnahmen wie Videos, Online-Games, Typen-Tests, Wissens-Quizs etc. sowie Maßnahmen, die bereits im werblichen Bereich anzusiedeln sind: Google-AdWords zum Beispiel. Damit stellen wir sicher, dass unsere Kunden für ihre definierten Suchbegriffe nicht nur organisch und themengerecht bei Suchmaschinen gefunden werden, sondern auch bei den Anzeigen oben mitspielen. Die Kunst hierbei ist, die Kampagnen so zu optimieren, dass sie für unseren Kunden und für Google so gut „laufen“, dass Google die Anzeigen trotz geringer Klickpreise weiter oben platziert.
Dieser grobe Überblick gibt eine Einführung in die Online-PR-Tools, die wir häufig verwenden. Welche sollte man außerdem im Blick behalten? Unterscheiden Sie überhaupt noch in „Klassische PR“ und „Online PR?
Ich bin auf Ihre Kommentare gespannt!
