In diesem Beitrag geht es um ein ganz besonderes Instrument im Rahmen der PR: das Whitepaper. Grundsätzlich ist ein Whitepaper eine Sammlung von Vorschlägen zum Vorgehen in einem bestimmten Bereich. Im vorletzten Jahrhundert zunächst in der Politik entstanden, sind Whitepapers dort noch bis heute gebräuchlich als Dokumentationen zu komplexen Themen – insbesondere im Zusammenhang mit außenpolitischen Fragestellungen. Doch Whitepapers haben sich im Laufe der Zeit eine Reihe weiterer, unternehmerischer Einsatzbereiche erobert, denen allesamt ein hoher Komplexitätsgrad eigen ist.
Whitepapers in IT & Hightech
In den 70er Jahren des vorigen Jahrhunderts haben Whitepapers in die Informationstechnologie Einzug gehalten. Hier haben sie seitdem die Aufgabe, technische Innovationen zu erklären. Sie sollen die Leistungsfähigkeit der vorgestellten Lösung aufzeigen und Vertrauen wecken.
In der IT gehören Whitepapers heute zum Standard. Es gibt ganze Sammlungen und Datenbanken, etwa bei Heise oder dem IDG-Verlag (Computerwoche). Bei Heise gibt es die Möglichkeit, Whitepapers zu bewerten – was dem Nutzer eine zusätzliche nützliche Orientierung bietet.
Für die starke Verbreitung von IT-Whitepapers sind mehrere Gründe ausschlaggebend: Dazu zählen die globalen Märkte und das Internet als Handelsplatz, das sich rasch verändernde technologische Umfeld, die Komplexität des Wissens und der hohe Informationsbedarf der Entscheidungsträger. Nicht zuletzt hat aber auch der hohe Konkurrenzdruck entscheidend dazu beigetragen.
Nach und nach fanden Whitepapers als Kommunikationsinstrument dann auch Verbreitung in weiteren Hightech-Bereichen wie etwa der Nanotechnologie, Fotonik und Biochemie.
Charakteristik, Einsatz und Nutzen
Wann immer es darum geht, mit hochspezifischen oder komplexen Themen an Entscheidungsträger heranzutreten, ist das Whitepaper ein empfehlenswertes Instrument der Kommunikation.
Abgefasst in einer flüssigen, allgemeinverständlichen Sprache und unter Verzicht auf jegliche werblichen Formulierungen, besteht ihr Nutzen im Aufzeigen einer Problemlösung: Das Whitepaper dient als Entscheidungshilfe – es soll informieren, überzeugen, begeistern.
Der Umfang ist überschaubar und beträgt in der Regel 10 bis 30 Seiten. Inhaltlich werden technische, lösungsorientierte und strategische Whitepapers unterschieden. Bei der Erstellung ist die enge Einbindung der Fachabteilungen angezeigt, strategische Whitepapers hingegen gehören auf jeden Fall in den Zuständigkeitsbereich der Geschäftsführung.
Während technische Whitepapers sich an Ingenieure wenden und Produkte und Technologien vorstellen, steht bei lösungsorientierten und strategischen Whitepapers das geschäftsführende Management im Fokus des Interesses. Denn auch dieses ist von den Vorteilen zu überzeugen, die die Implementierung einer bestimmten Lösung bietet.
Infografiken spielen in Whitepapers eine zentrale Rolle für das „gefühlte Vertrauen“. Sie sollen nicht nur Fakten vermitteln, sondern Emotionen hervorrufen. Ästhetisch ansprechend und hochwertig gestaltet, bedienen sie sich häufig einer symbolischen Bildsprache.
Ein Outsourcing für die Erstellung ist bei fehlenden Ressourcen prinzipiell möglich. Einem externen Whitepaper-Experten kann es unter Umständen sogar noch besser gelingen, das heterogene Wissen, das aus verschiedenen Unternehmensabteilungen stammt, zu einer überzeugenden Vision zu bündeln.
Der Schutz sensibler Daten und Firmengeheimnisse können einem Outsourcing jedoch entgegenstehen.
Erfolgreiche Vermarktung nach Plan
Whitepapers werden gezielt vermarktet, damit sie den bestmöglichen „Return of Investment“ (ROI) erzielen. Schon vor der Erstellung muss somit klar sein, welche Zielgruppen über welche Kanäle erreicht werden sollen. Es bedarf daher eines umfassenden Vermarktungskonzeptes sowohl für den Online- als auch für den Offline-Bereich.
Üblicherweise werden Whitepapers als PDF zum Download angeboten. Denn in Bezug auf den ROI liefern Online-Nutzerstatistiken und freiwillige Nutzerangaben sehr exakte Informationen. Auf der Website zur Verfügung gestellte Whitepapers werten den gesamten Unternehmensauftritt auf und werden nicht zuletzt auch von den Suchmaschinen sehr positiv bewertet. Hinzu kommen eventuell weitere wertvolle Effekte durch Verlinkungen.
Über eine Anbindung an das Costumer Relation Management (CRM) lässt sich der generierte Kontakt genauer qualifizieren. Weitere Möglichkeiten sind Vermarktungsnetzwerke und Anzeigenschaltungen sowie Werbung über Google Adwords.
Zu den Offline-Vermarktungsmöglichkeiten zählen beispielsweise Stände auf Fachmessen. Fachzeitschriften oder Zeitungen kann das gesamte Whitepaper oder ein Teil daraus als hochwertiger redaktioneller Beitrag angeboten werden.
Whitepapers haben einen langen Amortisationszeitraum – nicht nur in diesem Sinne zahlen sie sich langfristig aus, wenn es darum geht, Entscheidungsträger davon zu überzeugen, dass bestimmte Innovationen oder Entscheidungen die richtigen sind.
Zum Abschluss noch ein paar sehr eindrucksvolle Zahlen: Durchschnittlich 30 Whitepapers pro Jahr liest ein IT-Entscheider, und das Top-Management fällt Entscheidungen zu 90 Prozent auf der Basis eines Whitepapers.
Sie sind Unternehmer aus dem IT- oder Hightech-Bereich und haben zukunftsweisende Informationen für „die entscheidenden Leute“? Gern beraten wir Sie über die Möglichkeiten, die ein Whitepaper speziell Ihrem Unternehmen bietet. Wir freuen uns auf Ihren Anruf!
 Peter Montag hat diesen Beitrag am Freitag, 13. März 2009,
in der Kategorie Tipps aus der Agenturpraxis, PR-Ideen veröffentlicht
und unter den Stichworten charakteristik, einsatz, hightech, it, nutzen, pr, vermarktung, vermarktungskonzept, whitepaper, whitepapers abgelegt. Der Beitrag wurde bislang 1600 mal gelesen
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