Gastautor Dieter Herbst veranschaulicht in diesem Auszug aus seinem aktuellen Buch „Storytelling“ die Wirksamkeit von Geschichten für die PR. Eine Einführung in die Technik des "Storytelling" finden Sie hier.
Zum 140. Geburtstag der BASF am 6. April 2005 konnten Mitarbeiter und Pensionäre weltweit ihre persönlichen Erinnerungen an das Unternehmen in Geschichten niederschreiben. Das Projektteam wählte dann aus den Einsendungen ein breites Spektrum von Geschichten aus, zum Beispiel über die unterschiedlichen Kulturen, Länder und Unternehmen der Firmengruppe.
Am 6. Oktober 2005 hat My BASF Story dank des großen Anklangs bei den BASF-Mitarbeitern und Ehemaligen das Ziel von 140 illustrierten Geschichten für 140 Jahre erreicht. Außerdem sollten weltweit so viele Mitarbeiter wie möglich als Autoren oder Leser mitmachen. Auch dieses Ziel erfüllte sich: Die Geschichten kamen aus insgesamt 72 Standorten der BASF Gruppe – einschließlich Mexiko, Moskau, Ho Chi Minh City, Dubai, Detroit, Bogota, Göteborg, Malta und Toronto. Um alle Geschichten, die über die angepeilten 140 hinausgingen, einen Platz zu bieten, wurde die Rubrik „Weitere Geschichten aus aller Welt“ eingerichtet.
Insgesamt sind so 292 Geschichten in zehn Sprachen zusammen gekommen. Ein Beispiel: „Ich fragte ihn: „Wer ist dieser Lou, der so tüchtig ist, dass er über jedes Projekt Bescheid weiß?“ Nun ja, was sich für mich wie Lou anhörte (ein amerikanischer Spitzname für Louis), stand in Wirklichkeit für LU oder Ludwigshafen“ (Rudy Lisa, Wyandotte, USA).
Weitere Beispiele:
- Worum es geht: Wie kommen die Güter von A nach B?
- Wie es im Hauptlaboratorium der BASF zum Rauchverbot kam?
- Blitz über dem Friedrich-Engelhorn-Hochhaus
- Dialog mit den Bereichen – eine Möglichkeit zum Kennen lernen der BASF-Gruppe
- Auf Entdeckungsreise in Serbien
- Top Hits Suvinil: Talente aus Jaboatao
- Wilde Kaffeerunde fördert Querdenker
- Ein zähes Steak, ein Streit und eine gelernte Lektion
- Von Russland auf Umwegen zur BASF
- 43 Jahre bei BASF – eine Zwischenbilanz
- In der fünften Generation eng verbunden mit BASF in Japan
- Die schicksalsträchtige Werbetafel
Jede der Geschichten spiegelt eine Facette der Unternehmenspersönlichkeit der BASF. Zusammen ergeben sie ein vielfältiges Portrait der BASF. Ein Mitarbeiter schrieb:
“Die Aktion, sie geht zu Ende, die Geschichten sprechen Bände, mal vom Leid, doch auch vom Glück. Was ein jeder hat erfahren hier in seinen Arbeitsjahren, ist ein Stein zum Mosaik. Das Ergebnis, man kann es sehen, ließ ein großes Bild entstehen bunt und auch facettenreich. Doch die Menschen der Kulturen, die hier hinterließen Spuren, sind als Anneliner gleich!“ (Rudolf Büssecker, Ludwigshafen).
Überrascht von der starken Resonanz der Mitarbeitenden an diesem interaktiven Konzept zeigt sich der Leiter der Unternehmenskommunikation der BASF, Felix Gress im „Kommunikationsmanager“ vom Dezember 2006:
„Wir glaubten von Anfang an, dass My BASF Story ein interessantes und emotional ansprechendes Projekt ist, aber diese Begeisterung weit über die Zielgruppen hinaus hat uns überrascht. Mit einer einfachen Maßnahme haben wir über sachliche Kommunikationsziele hinaus die Vision unseres Unternehmens durch die Stimmen unserer Mitarbeiter fühlbar gemacht.“
Wie kam es zu diesem Projekt? Im Jahr 2004 positionierte sich BASF strategisch neu auf dem Markt. Sichtbare Zeichen waren das neue Logo, bunte Farben und das Motto: The Chemical Company als Bekenntnis zur Chemie. Kernbotschaft: „Wir sind ein Unternehmen, das mit seinen Produkten, seinem Know-how und seinen Mitarbeitern Zukunft gestaltet.“ Zum 140. Geburtstag, 2005, sollten Projekte diese Botschaft den Bezugsgruppen noch stärker ins Bewusstsein bringen – und dies nicht nur nüchtern und sachlich über die Geschäftstätigkeit, sondern auch stark emotional. Die Geschichten mussten wahr und kurz gefasst sein, Stil und Thema durften frei gewählt werden.
Die entstehende Sammlung von Geschichten sollte sowohl als Material für die Entwicklung und das Selbstverständnis der BASF dienen und sie als menschliches und emotionales Unternehmen darstellen. Ziel war es auch, die Mitarbeiter zum Mitmachen zu motivieren und das Interesse über einen längeren Zeitraum zu wecken und ein Medium für interne und externe Zielgruppen entstehen zu lassen. Ein weiteres Beispiel:
„BASF ist für mich nicht nur eine Chance, sondern die Realisierung des Traumes meines Vaters. Die Möglichkeit, eine andere Sprache zu lernen und die Welt kennen zu lernen, überstieg sogar die Vorstellungskraft meines Vaters. Ich war an Orten, denen er nur in seinem nächsten Leben träumen kann, Was für ein Glücksgefühl es für meinen Vater ist, seine Tochter das Leben führen zu sehen, das für ihn einst nur ein kleiner Hoffnungsschimmer“ (Thavy Un, Limburgerhof, Deutschland).
Einige Zahlen zum Erfolg der Aktion: Die Webseite http://my-basf-story.basf.com wird heute täglich zwischen 2000 und 4000 Mal von internen und externen Nutzern aufgerufen. Zwischen April und Oktober 2005 wurden die Seiten über eine Million Mal angeklickt, davon rund 70.000 Mal am ersten Tag.
Die Geschichten werden im Unternehmen zu vielen Zwecken verwendet:
- Die BASF Corporation in USA hat eine Auswahl der Geschichten auf ihrer Internetseite unter dem Stichwort „career“ veröffentlicht.
- Bewerber nutzen My BASF Story, um sich einen Eindruck über das Unternehmen zu verschaffen und zitieren sie in ihren Bewerbungsgesprächen.
- Die Webseite als CD-ROM soll neuen Mitarbeitern den Einstieg ins Unternehmen erleichtern.
- Die Geschichten werden bei Konferenzen des Managements und Schulungen eingesetzt.
- Mitarbeiter aus ähnlichen Arbeitsbereichen nehmen nach dem Lesen der Geschichten miteinander Kontakt auf, um Erfahrungen auszutauschen.
- 2007 ist das Buch mit den Geschichten erschienen.
Noch immer entdecken die PR-Verantwortlichen, wie sie die Geschichten intern wie extern nutzen können. Jetzt steht „My BASF Story“ für Kunden an (Stand April 2008).
Dieter Herbst ist PR-Experte, Honorarprofessor an der Universität der Künste in Berlin und Gastprofessor an der Lettischen Kulturakademie in Riga. Er hat 15 Jahre lang in einem Industrieunternehmen gearbeitet und sich dann als PR-Berater selbständig gemacht. Autor zahlreicher Fachbücher und international gefragter Referent. Seine Website: www.dieter-herbst.de
