Neben dem tatsächlich vorhandenen Expertenwissen, das wir an dieser Stelle einmal voraussetzen wollen, sind dies vermutlich die wichtigsten Punkte: Die PR-Beratung sollte aktiv, dauerhaft, ehrlich und im Ergebnis offen sein.
Aktiv und dauerhaft: Eine PR-Beratung ist im Idealfall ein ständiger Prozess, der keinen Stillstand kennt. Das beginnt mit einer ausführlichen Beratung vor dem Start von PR-Maßnahmen. Bei umfangreichen und langfristigen Vorhaben ist es außerdem empfehlenswert, zunächst ein PR-Konzept anzufertigen. Aber auch während der laufenden Pressearbeit sondiert ein aufmerksamer Berater (beziehungsweise die PR-Agentur) zusätzliche Chancen und potenzielle Risiken. Er unterbreitet dem Unternehmen aktiv Vorschläge, damit gute Gelegenheiten nicht ungenutzt verstreichen.
Ehrlich: Kein Unternehmen braucht eine PR-Beratung, die genau das wiederholt, was man bereits selbst weiß oder was man hören möchte. Viel wichtiger sind die ehrliche Situationseinschätzung sowie der gezielte und konstruktive Widerspruch – natürlich nicht der Widerspruch aus besserwisserischem Prinzip, sondern immer dann, wenn er tatsächlich angebracht ist.
Im Ergebnis offen: PR-Beratung ist keine Einbahnstraße, sondern lebt von einem Erfahrungsaustausch, bei dem beide Seiten (der Berater und das Unternehmen) etwas beizutragen haben. Daher sollte ein Berater kein Patentrezept für die Pressearbeit präsentieren, ohne die Sichtweise des Unternehmens zu berücksichtigen. Bei Würdigung aller Fakten kann nämlich ein ganz anderer Handlungsplan herauskommen, als ursprünglich vorgesehen. 
