Die Nutzer von Corporate Blogs untersucht eine
2008 an der Universität Fribourg, Schweiz, veröffentlichte Studie. Heraus kamen
dabei neue Erkenntnisse zu Nutzungsverhalten, dem Bildungsgrad sowie Status der
Nutzer und Faktoren der Glaubwürdigkeit. Das Ergebnis ist von ganz praktischem Interesse
– nicht nur für Unternehmer.
Wer liest
eigentlich ein Unternehmensblog und – warum? Auf welchen Kanälen halten Blog-Leser
sich auf dem Laufenden? Und wie sehen Blogs aus, die von Nutzern als glaubwürdig
wahrgenommen werden? Fragen, auf die die Studie detaillierte Antworten parat
hat.
Die Ergebnisse
bestätigen jedes Vorurteil: Die Rezipienten sind hochspezialisiert, jung und
informationshungrig. Sie ziehen sich Kommunikations-Trends aktiv aus dem Netz
und verbreiten diese weiter. Der Leser Ihres Unternehmensblogs ist überwiegend
männlich (81 Prozent) und gebildet. 61 Prozent haben einen hohen Bildungsabschluss
und wir dürfen sie getrost zu den Meinungsmachern, den Opinion Leadern, zählen.
Ihr Blog-Leser hat einen Job: Angestellte, Projektmanager und Freelancer
stellen zusammen 59 Prozent der Leserschaft, immerhin 10 Prozent gehören einer
Unternehmensleitung an.
Haben Sie Ihren
Blogleser jetzt vor Augen? Dann können wir fortfahren: Dieser gut ausgebildete
junge Mann sucht auf Ihrem Blog Informationen – und zwar meist aus beruflichen
Gründen oder zumindest auch aus
beruflichen Gründen. Reine Spaß- und Freizeitleser machen lediglich ein Drittel
aus.
Wenn Sie einen
Kommentar in Ihrem Blog finden, können Sie davon ausgehen, dass der Autor Erstens
ein Vielnutzer ist – er liest täglich oder mehrmals täglich in Blogs – und
Zweitens selbst ein Blogger ist. Denn fast 42 Prozent der Corporate-Blog-Leser
bloggen selbst. Von diesen betreiben fast 47 Prozent ein privates, knapp 32
Prozent ein Themenblog und 21,5 Prozent sind journalistische und andere.
Grundsätzlich gilt: Wer selbst bloggt, nutzt auch Corporate Blogs häufiger und
kommentiert darin. Oftmals in der Absicht, mehr Traffic auf sein eigenes Blog
zu lenken. Grundsätze der Blogosphäre gelten eben auch für Corporate Blogs.
Was Blog-Leser suchen
Ihr Blog-Leser
sucht Neues und Unbekanntes, also Informationen, die er aus anderen Medien
nicht erfahren kann (91 Prozent); Hintergründe zu aktuellen Themen und Trends
(85 Prozent) sowie Empfehlungen, Tipps und Tricks (81 Prozent).
Sie tun übrigens gut
daran, all dies ansprechend zu verpacken, denn fast 70 Prozent lesen ein
Unternehmensblog "weil es mir Spaß macht und unterhaltsam ist" – dies
ist sogar wichtiger, als der Informationsbedarf zu Branche und Unternehmen. Sucht
ein Leser jedoch vor allem letzteres, ist ihm auch der Unterhaltungsaspekt
weniger wichtig.
Für Kommunikation wertvoll
Die von Unternehmen
oft geäußerte Angst vor anonymer, unkontrollierbarer Kritik spiegelt sich
übrigens nur in einem geringen Teil der Leserschaft wider. Lediglich vier
Prozent der Blog-Leser wollen grundsätzlich Ärger und Kritik loswerden.
Dagegen sind die
Leser zur Verbreitung Ihrer Informationen sehr gut geeignet. Denn 67 Prozent
der Befragten "erzählen häufig jemandem etwas über neue
Kommunikations-Trends im Internet", 60 Prozent "über einen Inhalt
oder ein Thema eines Corporate Blogs". Mundpropaganda einer gut
ausgebildeten Leserschaft. Ist ihr Leser selbst ein Blogger, ist es
wahrscheinlich, dass er ein ausgeprägter Meinungsführer ist. Meinungsführer –
das sind unsere oben beschriebenen Heavy User mit hoher Nutzungsfrequenz.
Welcher Ihrer Leser wird am meisten kommentieren? Sie ahnen es bereits …
Glaubwürdigkeit erzeugen
Offenheit in
Blogform zahlt sich für Ihr Unternehmen also aus, weil Ihre Aussagen sich
multiplizieren. Voraussetzung hierfür ist, dass ein Blog als glaubwürdig
eingestuft wird. Schlecht für die Glaubwürdigkeit sind formale Aspekte wie seltene
Aktualisierungen, anonyme Artikel und Werbung. Überzeugen können Sie Ihren
Leser mit Hyperlinks, also einer guten Vernetzung mit anderen Blogs; Aktualität
sowie einer offenen Kommentarfunktion.
Negativ auf die
Glaubwürdigkeit wirken zu viele Produktinformationen. Unglaubwürdig wird Ihr
Blog auch durch Inhalte ohne Quellenhinweis und ohne Archiv. Sind diese
Faktoren berücksichtigt, wird ihr Leser bereits unkritisch: Nur 10 Prozent der
Leser verifizieren Inhalte grundsätzlich durch weitere Quellen.
Den Autor nicht verstecken
Auch wer Ihr
Unternehmensblog schreibt, hat Einfluss auf die Glaubwürdigkeit. Werden keine
Informationen zum Autor bereitgestellt, nehmen 79 Prozent der Leser das Blog als
unglaubwürdig wahr. Glaubwürdig wird Ihr Blog, wenn mehrere Autoren darin schreiben
(55 Prozent); fast 50 Prozent finden, dass ein Autorenfoto die Glaubwürdigkeit
noch erhöht. Achten Sie auch auf den Schreibstil: Ist Ihr Blog verständlich
geschrieben, prüfen 39 Prozent der Leser die Information nicht nach.
In der Reihenfolge
der Wichtigkeit sind die inhaltlichen Aspekte vorn, gefolgt von formalen
Aspekten und dem Autor.
Gut ist es, wenn
Sie Ihrem Leser RSS-Feeds anbieten, die von 63 Prozent der Leser benutzt
werden. Viele steuern das Blog jedoch meistens direkt über den Browser an (40,8
Prozent).
Möchten Sie diese
Details über Blog-Rezipienten vertiefen, finden Sie die Studie zum Download
hier.
